直播间虚假宣传行为的法律规制与监管对策

随着互联网技术的飞速发展，直播电商已成为现代商业模式的重要组成部分。部分直播间在追求商业利益的过程中，采取夸大或虚构事实、隐瞒真相等手段进行虚假宣传，不仅损害了消费者的合法权益，也扰乱了市场秩序。从法律行业的专业视角，系统分析直播间虚假宣传行为的构成要件、法律责任及防控对策。

直播间虚假宣传的基本界定

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条的规定，商业宣传是指经营者通过一定媒介和形式对其商品或服务进行推广和介绍的行为。而虚假宣传则是指在商业宣传过程中，通过虚构、夸大或其他欺骗性手段，对商品或服务的性能、功能、用途、质量等作引人误解的表述。

直播间虚假宣传的表现形式多种多样。

1. 夸大产品功效：部分保健食品直播间宣称其产品具有 curing all diseases（包治百病）的效果。

直播间虚假宣传行为的法律规制与监管对策 图1

2. 虚构用户评价：通过伪造使用案例或好评截图，误导消费者信任度。

3. 利用名人效应：未经许可冒用知名人士的名义或形象进行宣传。

4. 价格欺诈：谎称限时优惠、清仓大甩卖等，虚抬原价后再以折扣形式出售。

根据《网络交易监督管理办法》，直播间运营者及平台应当对商业宣传内容的真实性负责。若存在虚假宣传行为，市场监管部门可依据《反不正当竞争法》实施处罚。

虚假宣传的法律认定标准

在司法实践中，认定是否构成虚假宣传需要综合考量以下因素：

1. 主观故意性：经营者是否有意编造事实或隐瞒真相。这通常需要通过交易记录、聊天截图等证据来证明。

2. 引人误解可能性：宣传内容是否足以使一般消费者产生错误认知。

3. 因果关系：虚假宣传行为与消费者权益受损之间是否存在直接联系。

某直播间销售"减肥神药"时宣称："三天减重10斤，轻松告别腰腹赘肉"。若该产品实际效果远低于宣传承诺，且消费者购买后出现不良反应，则可能构成虚假宣传和欺诈销售。

法律责任与处罚措施

根据《反不正当竞争法》第二十条，经营者实施虚假宣传行为的，由监督检查部门责令停止违法行为，处以二十万元以上二百万元以下的罚款；情节严重的，吊销营业执照。若行为构成刑事犯罪（如诈骗罪），还将追究刑事责任。

《消费者权益保护法》第四十五条规定，消费者因虚假宣传受到损害的，有权要求赔偿损失。赔偿范围包括购买商品的全部价款、医疗费等实际损失。

直播间虚假宣传的监管困境

1. 取证难度大：直播行为具有即时性和易逝性，固定证据较为困难。

直播间虚假宣传行为的法律规制与监管对策 图2

2. 平台审核不力：部分直播平台对入驻商家资质审查流于形式，导致虚假宣传泛滥。

3. 境交易复杂：一些直播间利用VIE架构或海外注册地规避监管。

为应对这些挑战，建议采取以下措施：

完善法律法规：细化虚拟商品和服务的规制条款。

强化平台责任：实施"首问负责制"和先行赔付制度。

加强跨区域协作：建立统一的执法标准和信息共享机制。

典型案例分析

2023年，某知名直播电商平台因"糖水拿铁"事件引发广泛关注。直播间销售人员声称其代购商品为某奢侈品牌官方授权产品，但系假冒伪劣商品。最终市场监管部门对该平台处以30万元罚款，并吊销部分主播的营业执照。

本案表明，无论是直播间运营者还是平台方，都必须严格履行主体责任，不得纵容虚假宣传行为。

与建议

1. 技术赋能监管：运用大数据分析、人工智能等技术手段实现精准识别和预警。

2. 加强行业自律：推动建立直播电商行业协会，制定行业标准和规范。

3. 提升消费者辨识能力：通过教育引导，帮助消费者提高媒介素养和法律意识。

直播间虚假宣传行为的治理需要多方主体协同努力。只有构建完善的法律法规体系、强化监管措施、提升技术手段，才能切实保护消费者权益，维护良好的网络市场秩序。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）