直播间虚假宣传的法律界定与治理探讨

随着互联网技术的飞速发展，直播电商行业呈现爆发式。各类直播间通过即时互动、视觉化展示等，为消费者提供了全新的购物体验。在这种新型销售模式下，虚假宣传问题频发，严重损害了消费者的合法权益，扰乱了市场秩序。结合相关法律法规和司法实践，对直播间虚假宣传的法律界定与治理进行深入探讨。

直播间虚假宣传的概念与表现形式

直播间虚假宣传是指直播主体通过虚构事实或隐瞒真相的，在直播过程中对其销售的商品或服务做出夸大、不实的描述，以误导消费者其产品或服务的行为。这种行为的本质是利用信息不对称优势，通过制造“信任感”和“紧迫感”，诱导消费者做出非理性决策。

在司法实践中，直播间虚假宣传主要表现为以下几种形式：

直播间虚假宣传的法律界定与治理探讨 图1

1. 虚构商品性能：部分商家通过夸大产品的功效、成分或用途，误导消费者认为产品具有特殊价值。某商家声称其保健食品具有“包治百病”的效果，该产品仅对部分症状具有一定辅助作用。

2. 隐瞒重要信息：直播主体未向消费者披露商品的使用限制、适用范围或其他可能影响决策的信息。某些电子产品直播间故意回避产品的兼容性问题或售后服务条款。

3. 虚构用户评价：通过雇佣“托”或伪造用户好评，营造虚假的商品口碑，诱导消费者跟风下单。

4. 设置消费陷阱：利用秒杀、限时优惠等营销手段，制造商品短缺假象，刺激消费者冲动消费。

5. 滥用 comparative advertising: 通过与市场上不存在的虚构竞争对手进行对比，夸大自身产品的优势地位。这种行为容易误导消费者对产品质量的认知。

直播间虚假宣传的法律规制

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国消费者权益保护法》的相关规定，直播间虚假宣传属于典型的商业欺诈行为，应受到法律的严格规制。

（一）相关法律法规依据

1. 《反不正当竞争法》第八条：明确禁止经营者利用广告或者其他方法对商品的质量、性能、用途等作引人误解的虚假宣传。违反该条款的，由监督检查部门责令停止违法行为，并处以罚款；情节严重的，吊销营业执照。

2. 《消费者权益保护法》第二十条：明确规定经营者向消费者提供有关商品或服务的信息应当真实、全面，不得做虚假或者引人误解的宣传。违者应承担相应的民事责任。

3. 《电子商务法》第三十七条：要求电子商务经营者不得以虚构交易、虚标成交量等进行虚假营销。违反规定的，由市场监督管理部门责令改正并处以罚款。

（二）司法实践中的法律适用

在司法实践中，法院通常会根据以下标准来判定某项行为构成虚假宣传：

1. 主观故意性：直播主体是否明知其宣传内容与实际情况不符，仍希望通过此吸引消费者。

2. 客观误导性：宣传内容是否足以使普通消费者产生误解，并基于这种误解做出决策。

3. 损害后果：消费者的权益是否因此受到实际损失，包括财产损失或精神损害。

4. 情节轻重：违法行为的社会危害程度，包括涉及人数、金额规模以及是否造成重大社会影响。

案例分析：

2022年某直播平台销售“减肥神药”案中，商家在直播过程中声称该产品具有显着的减脂效果，并承诺使用后7天内见效。经调查发现，该产品实际为普通保健品，成分含量与宣传完全不符。法院最终认定该行为构成虚假宣传，判处涉案商家罚款50万元，并吊销营业执照。

直播间虚假宣传的法律界定与治理探讨 图2

平台、商家与消费者的角色定位

在直播间虚假宣传治理中，各方主体均应承担相应的责任和义务：

1. 直播平台的监管责任：作为信息传播渠道的提供者，平台应对入驻商家资质进行严格审查，建立完善的信用评价体系，并对违规行为及时采取警告、下架或封禁等措施。

2. 商家的守法经营义务：应当确保其在直播中发布的商品信息真实可靠，不得虚构夸大产品功效。对于涉及健康、医疗等特殊领域的商品，还需遵守相关行业规范和法律法规。

3. 消费者的自我保护意识：消费者应提高警惕，对直播间宣传内容保持理性判断，避免被营销话术所误导。必要时可要求商家提供相关证明材料，并保留直播回放作为维权证据。

完善治理对策的思考

针对直播间虚假宣传问题，可以从以下方面入手：

1. 强化企业合规建设：鼓励大型电商平台制定详细的内容审核标准和行为规范，建立内部监督机制。加强对中小商家的法律培训，提升其合规意识。

2. 压实平台责任：敦促直播平台加大技术投入，开发虚假宣传识别系统，并完善消费者投诉处理机制，确保问题能够及时有效解决。

3. 推动协同治理：政府监管部门、行业组织、企业和社会公众应形成合力，共同打击直播间虚假宣传行为。通过建立“黑名单”制度，曝光失信主体；开展联合执法行动，震慑违法行为。

直播间虚假宣传问题的解决需要多方共同努力，既要加强法律规制力度，又要注重源头治理。未来随着法律法规的不断完善和技术手段的进步，相信可以有效遏制这种不良现象，为消费者创造一个更加诚信、安全的网络购物环境。这也提醒我们，电商直播行业的健康发展离不开社会各界的共同参与和监督。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）