直播间的虚假宣传：法律认定与治理路径研究

随着直播电商行业的蓬勃发展，直播间内的虚假宣传问题日益凸显。根据受访者踩过的坑调查数据显示，63.96%的消费者在直播间的商品存在质量差、货不对板的问题。这一现象不仅损害了消费者的合法权益，也对直播电商的健康发展构成了威胁。从法律行业的专业视角出发，结合《广告法》《电子商务法》等相关法律法规，探讨直播间虚假宣传的认定标准及其治理路径。

直播间虚假宣传的法律界定

在分析直播间虚假宣传之前，我们需要明确其法律界定。根据《广告法》第二条的规定，广告是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己推销的商品或服务的行为。而直播间内的推广行为是否构成广告，则需要结合具体情境进行判断。

在公域直播中，主播的宣传推荐通常被视为商业广告的一部分。但是，在私域直播（如群、朋友圈等）中，“口头宣传”是否属于广告范畴，法律界尚存在争议。这种模糊性给执法部门带来了挑战，也为不法商家提供了规避监管的空间。

普通食品伪装成保健品进行销售的现象尤为突出。根据《食品安全法》的相关规定，食品的标签、说明书不得含有虚假或者夸大内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。在实践中，一些不良商家通过“情感营销”的，利用老年人的孤独感和健康焦虑，达到销售目的。这种行为不仅违反了法律规定，也对消费者的身体健康构成了潜在威胁。

直播间的虚假宣传：法律认定与治理路径研究 图1

直播间虚假宣传的认定标准

认定直播间是否存在虚假宣传，主要可以从以下几个方面进行考量：

宣传内容的真实性

根据《价格法》和《反不正当竞争法》，经营者不得利用虚假或者引人误解的价格手段欺骗消费者。具体到直播间，如果主播所使用的宣传用语存在明显的夸大或虚构成分（“史上最低价”“绝无仅有”等），则可以认定为虚假宣传行为。

消费者的知情权保障

根据《消费者权益保护法》，消费者享有知悉其购买商品真实情况的权利。在直播间购物中，主播应当全面、准确地介绍商品信息，包括但不限于材质、性能、用途、生产日期、保质期等关键要素。如果刻意隐瞒或虚构相关信息，则构成对消费者知情权的侵害。

直播间的虚假宣传：法律认定与治理路径研究 图2

监管依据的模糊性

目前，针对直播带货的虚假宣传行为，《广告法》和《电子商务法》主要是针对传统电商模式制定的，在具体适用上存在一定的局限性。头部主播往往具有较高的知名度和影响力，但其所在的平台是否属于“发布虚假广告”的主体范围，则需要根据个案具体情况予以认定。

直播间虚假宣传的法律治理

针对直播间虚假宣传问题，可以从以下几个方面着手进行治理：

（一）完善法律法规

建议对现有的《广告法》《电子商务法》等法律法规进行修订，增加关于直播带货的具体条款。明确规定直播间内虚假宣传行为的认定标准，以及平台和主播的责任划分。

（二）强化监管力度

执法部门应当加大对直播间虚假宣传行为的打击力度。一方面可以加强对重点行业的日常巡查；可以通过消费者投诉举报信息建立风险预警机制，及时发现和处理问题。

（三）推动行业自律

直播电商平台应建立健全内部管理制度，对入驻商家和主播进行资质审查，并建立诚信档案。鼓励行业协会制定自律规范，推动全行业共同维护市场秩序。

典型案例分析

为了更好地理解直播间虚假宣传的法律认定问题，我们可以结合实际案例进行分析。在某知名直播平台上，一位头部主播曾宣称其推广的一款减肥产品具有“神奇疗效”，但在消费者使用后却发现效果甚微。该主播因虚假宣传被监管部门罚款并勒令停播。

通过这一案例直播间内的虚假宣传行为不仅会损害消费者的合法权益，也会对整个行业的健康发展产生负面影响。加强对直播带货的法律监管势在必行。

直播间虚假宣传问题的解决需要多方共同努力。从法律角度而言，我们需要不断完善相关法律法规，明确各方主体责任；从监管层面，应当加强执法力度，形成有效震慑；从行业自律方面，则要推动整个直播电商行业的规范化发展。只有这样，才能真正保护消费者的合法权益，促进直播电商行业的健康繁荣。

（全文完）

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）