企业合规管理-虚假宣传的法律责任与防范

“刘风卓是不是虚假宣传”这一问题近年来在公众视野中屡次出现，尤其是在商业营销、社交媒体和公共事件中。虚假宣传作为一种典型的商业违法行为，不仅损害了消费者的合法权益，还破坏了市场秩序的公平性。结合相关法律案例和法律规定，深入分析虚假宣传的行为特征、法律责任以及企业如何通过合规管理有效防范此类风险。

需要明确虚假宣传。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称“反不正当竞争法”）的相关规定，虚假宣传是指经营者在商业活动中，利用虚构或夸大事实的方式，对商品或者服务进行引人误解的商业宣传，以欺骗、误导消费者或者其他经营者的行为。虚假宣传的表现形式多种多样，包括但不限于虚假广告、夸大产品功能、虚构用户评价等。

企业合规管理-虚假宣传的法律责任与防范 图1

随着互联网和社交媒体的快速发展，虚假宣传行为呈现出新的特点：一是传播速度快、范围广；二是形式隐蔽性强，与合法营销手段难以区分；三是涉及领域广泛，从消费品到金融投资，无所不包。以“市场监管局查处婼薇乐护肤品有限公司虚假宣传案”为例[1]，该公司在直播中使用“专研抗老”等字样，涉嫌虚构商品功能，最终被罚款20万元。这一案例充分说明了监管部门对虚假宣传行为的严厉打击态度。

虚假宣传的法律责任

虚假宣传作为一种典型的不正当竞争行为，其法律责任主要体现在以下几个方面：

1. 行政责任

根据《反不正当竞争法》第二十条的规定，经营者如果存在虚假宣传行为，监督检查部门可以责令停止违法行为，并处以罚款。罚款金额可以根据情节严重程度确定，一般为违法所得的一倍以上五倍以下；没有违法所得的，罚款金额可以达到10万元至20万元。

根据《广告法》第五十五条，广告经营者如果发布虚假广告，由市场监督管理部门责令停止发布广告，并处以罚款，情节严重的还可以吊销营业执照或者撤销广告发布登记。

2. 民事责任

虚假宣传行为不仅会受到行政处罚，还可能引发民事赔偿责任。根据《消费者权益保护法》，消费者因虚假宣传而购买商品或服务的，有权要求经营者承担退货、退款等民事责任。如果虚假宣传导致消费者的合法权益受损，经营者还需承担相应的赔偿责任。

3. 刑事责任

在些情况下，虚假宣传行为可能会触及刑法的规定，构成犯罪。《刑法修正案（十一）》新增了“虚假广告罪”，明确规定广告主、广告经营者、广告发布者如果利用广告对商品或者服务进行虚假宣传，情节严重的，处两年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金；情节特别严重的，处两年以上十年以下有期徒刑，并处罚金。

在实际案例中，化妆品公司因虚假宣传其产品具有“抗衰老”功效而被追究刑事责任，最终相关责任人被判刑并处罚金[2]。这一案例进一步表明了司法机关对虚假宣传行为的零容忍态度。

企业合规管理-虚假宣传的法律责任与防范 图2

企业合规管理中的防范策略

为了有效避免虚假宣传的法律风险，企业在日常经营中必须加强合规管理。以下是几点具体建议：

1. 完善内部管理制度

企业应当建立完善的营销审核制度，确保所有的广告内容和宣传材料在发布前经过严格审核。审核部门应当由法务、市场和合规人员组成，重点检查是否存在夸大事实或者虚假表述的情况。

2. 加强员工培训

企业需要定期对员工进行法律知识培训，特别是针对销售人员和市场推广人员。通过培训提高员工的法律意识，确保其了解虚假宣传行为的危害性和法律后果，从而在日常工作中自觉遵守法律法规。

3. 监测与预警机制

企业在开展营销活动时，应当建立舆情监测机制，及时发现和应对可能出现的负面信息。对于伙伴（如广告代理商、 influencers）也应加强管理，确保其行为符合法律规定。

4. 主动整改

如果企业自查发现存在虚假宣传的问题，应当立即停止相关行为，并采取有效措施进行整改。可以主动向监管部门报告，争取从轻处理。

虚假宣传行为不仅会损害企业的声誉和市场地位，还可能引发严重的法律后果。刘风卓案件的出现，再次提醒我们，在商业活动中必须严格遵守法律法规，恪守诚信经营的原则。企业只有通过加强合规管理，建立健全内部监督机制，才能有效防范虚假宣传风险，实现可持续发展。

[1] 市场监管局查处化妆品公司虚假宣传案。

[2] 化妆品公司因虚假广告被追究刑事责任案。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）