网络广告的不正当竞争行为及其法律规制

随着互联网技术的迅速发展和普及，网络广告已经成为商业活动中不可或缺的一部分。网络广告领域也伴随着一系列不正当竞争行为的出现，这些行为不仅损害了消费者的利益，也破坏了公平、公正的市场秩序。从法律角度出发，对网络广告中的不正当竞争行为进行深入分析，并探讨其法律规制路径。

网络广告的不正当竞争行为及其法律规制 图1

何谓网络广告的不正当竞争行为

在理解“网络广告的不正当竞争行为”之前，我们需要明确网络广告以及不正当竞争行为。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）第二条的规定，不正当竞争行为是指经营者在经营活动中采取违反法律规定、损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。

网络广告作为现代商业活动的重要组成部分，指的是通过互联网平台发布的商业广告信息。其形式多样，包括但不限于搜索引擎广告、社交媒体广告、视频广告等。与传统广告相比，网络广告具有传播速度快、覆盖范围广、互动性强等特点，但也因此成为不正当竞争行为的高发区。

网络广告中的典型不正当竞争行为

在实践中，网络广告中的不正当竞争行为主要表现为以下几种：

1. 虚假宣传与误导性广告

虚假宣传是指经营者通过捏造事实、虚构信息等对商品或服务进行不实的描述，从而吸引消费者。《反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其商品的质量、性能、用途等作引人误解的虚假宣传。

些网络广告中声称产品具有“减肥神效”，但并没有科学依据，这种行为就属于典型的虚假宣传，不仅损害了消费者的利益，还破坏了市场竞争秩序。

2. 混淆行为

混淆行为是指经营者通过仿冒他人 registered trademarks、企业名称、包装装潢等商业标识，或者采用其他手段误导公众，使消费者将其与他人的商品或服务相混淆的行为。《反不正当竞争法》第五条规定了此类行为是被明确禁止的。

在实践中，最常见的混淆行为包括使用与知名品牌相似的Logo、名称或者广告语等，从而误导消费者认为其产品或服务与该品牌存在关联。这种行为不仅损害了权利人的利益，还可能对消费者造成经济损失。

3. 商业贿赂

商业贿赂是指经营者以财物或者其他手段 bribery、馈赠等，谋取交易机会或者竞争优势的行为。《反不正当竞争法》第三十七条规定，商业贿赂行为属于不正当竞争行为之一。

在网络广告领域中，商业贿赂的表现形式包括支付搜索引擎公司费用以获得更高的搜索排名、向社交媒体平台付费以获取更多的推广资源等。这种行为不仅破坏了公平的市场竞争环境，还可能导致消费者接收到不真实的广告信息。

4. 不当有奖销售

不当有奖销售是指经营者在有奖销售活动中，采取欺骗、误导或者其他不公平手段，诱导消费者其商品或服务的行为。《反不正当竞争法》第十条规定，有奖销售必须符合公平合理的原则，不得存在欺骗性。

网络广告声称“参与活动即有机会赢取万元大奖”，但实际中奖概率极低，或者需要消费者支付额外费用才能参与抽奖。这种行为不仅违背了诚实信用原则，还可能构成不正当竞争。

网络广告不正当竞争行为的法律规制

针对网络广告中的不正当竞争行为，《反不正当竞争法》等相关法律法规已经建立了较为完善的规制体系。以下是几种主要的法律规制：

1. 行政监管与行政处罚

市场监督管理部门作为反不正当竞争的主要执法机构，负责对网络广告中的不正当竞争行为进行监督检查。对于违反《反不正当竞争法》的行为，行政机关可以采取罚款、吊销营业执照等行政处罚手段。

随着互联网技术的发展，行政监管也在不断创新。通过大数据分析和人工智能技术，监管部门能够更高效地发现和查处网络广告中的违法行为。

2. 民事赔偿责任

受害者（包括其他经营者和消费者）可以通过提起民事诉讼的追究不正当竞争行为人的法律责任，并要求其承担相应的损害赔偿。

如果一网络广告存在误导性宣传，导致消费者了不满意的商品或服务，消费者可以依据《中华人民共和国消费者权益保护法》第七十五条等规定，要求广告发布者承担民事责任。

3. 刑事责任

如果不正当竞争行为情节严重，达到了《中华人民共和国刑法》规定的入罪标准，则相关行为人需要承担刑事责任。通过网络广告实施虚假宣传、商业贿赂等行为，若造成重大经济损失或者恶劣社会影响的，可能构成刑事犯罪。

加强网络广告领域反不正当竞争法律完善的建议

尽管我国在规制网络广告中的不正当竞争行为方面已经取得了一定成效，但仍存在一些不足之处。为应对互联网环境下不断出现的新情况和新问题，建议从以下几个方面完善相关法律法规：

1. 健全立法体系

目前，我国有关网络广告的法律规范散见于《反不正当竞争法》、《中华人民共和国广告法》以及相关的司法解释中。为了更好地适应互联网环境下的监管需求，建议制定专门针对网络广告的法律法规，明确网络广告经营者和发布者的责任义务。

2. 强化技术手段

在互联网环境下，仅依靠传统的法律规制可能难以完全解决问题。需要充分利用大数据、人工智能等新技术，加强对网络广告内容的实时监控和分析，及时发现并查处违法行为。

网络广告的不正当竞争行为及其法律规制 图2

3. 加强国际

网络广告往往具有跨区域性，单一国家的监管力量有限，因此需要加强国际间在反不正当竞争领域的。通过建立信息共享机制、联合执法行动等方式，共同打击跨境网络广告中的不正当竞争行为。

随着互联网经济的持续发展，网络广告在商业活动中的重要性日益凸显，但也伴随着各种不正当竞争行为的出现。针对这些行为，我们需要从法律和监管两个层面进行综合治理，既要完善相关法律法规，又要加强执法力度，确保市场环境的公平与正义。

对于从业者而言，理解并遵守相关法律规定是避免卷入不正当竞争纠纷的基础。而对于消费者来说，则需要提高自身辨别能力，警惕网络广告中存在的各种陷阱，维护自身的合法权益。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）