试论虚假宣传行为的法律规制与责任追究

虚假宣传行为是现代商业活动中较为常见的一种违法行为，其不仅违反了市场秩序，还侵害了消费者的合法权益。本文旨在通过对虚假宣传行为的概念、表现形式、法律后果及其规制措施进行系统阐述，以揭示虚假宣传行为的本质特征，并提出相应的法律对策建议。

试论虚假宣传行为的法律规制与责任追究 图1

虚假宣传行为的概念与界定

虚假宣传行为是指经营者在商业活动中，通过虚构、夸大事实或者隐瞒真实情况等方式，对商品或服务的性能、质量、用途、来源、价格等信行不真实的宣传，以误导消费者或者其他市场主体的行为。虚假宣传行为的本质在于其内容的真实性存疑，且该不真实性足以导致相对人产生误解，并可能影响其决策。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称“反不正当竞争法”）第九条的规定，“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、性能、用途、价格等作引人误解的虚假宣传。”这一条款明确界定了虚假宣传行为的基本内涵，并将其纳入法律规制的范畴。《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称“消费者权益保护法”）第四条也规定了经营者的义务，即不得采用虚假或者引人误解的商业手段误导消费者。

虚假宣传行为的表现形式

虚假宣传行为在实践中呈现多样化的特点，主要表现在以下几个方面：

1. 虚构事实：经营者通过编造事实或数据，如夸大商品的性能、功效或者虚构荣誉奖项等方式进行宣传。些保健品广告中宣称“包治百病”，但并无科学依据。

2. 隐瞒真相：经营者故意隐藏商品的真实信息，如未向消费者说明产品的副作用、使用限制或者适用范围等。这种行为本质上也是一种虚假宣传，因为它导致了消费者的知情权被侵害。

3. 误导性描述：通过模糊的语言或暗示性的表述，使消费者对商品或服务产生错误的认识。些商家在广告中使用“最”、“顶级”、“唯一”等绝对化用语，容易让消费者误以为该产品具有超凡性能。

4. 虚假比较：通过对比其他商品或服务的方式，夸大自身产品的优势。些食品广告声称“比竞争对手更健康”，但并未提供科学依据。

5. 利用名人效应或权威认证：一些经营者通过虚构与知名人物或机构的关系，以增强消费者的信任感。些虚假宣传中会伪造院士、专家的推荐证书或者虚构行业协会的认证。

虚假宣传行为的法律后果

虚假宣传行为不仅扰乱了市场秩序，还直接侵害了消费者和其他经营者的合法权益。在法律层面上，虚假宣传行为需要承担多重法律责任：

1. 行政责任：根据《反不正当竞争法》的规定，工商行政管理部门有权对虚假宣传行为进行查处，并可采取罚款、吊销营业执照等行政处罚措施。

2. 民事责任：受害者可以依据《消费者权益保护法》或《民法典》的相关规定，要求虚假宣传者承担赔偿损失的责任。消费者因虚假宣传而遭受经济损失的，可以主张赔偿其实际支付的价款与商品真实价值之间的差额。

3. 刑事责任：在情节严重的情况下，虚假宣传行为可能构成刑法中的相关罪名。《中华人民共和国刑法》第二百二十二条规定了“虚假广告罪”，即“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务做虚假宣传，情节严重的，处两年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。”

虚假宣传行为的法律规制

试论虚假宣传行为的法律规制与责任追究 图2

针对虚假宣传行为的法律规制，需要从以下几个方面着手：

1. 完善法律法规体系

当前，我国已经初步形成了以《反不正当竞争法》为核心，以《消费者权益保护法》《广告法》等法律为补充的规制体系。在实际执法过程中仍存在一定的模糊地带，虚假宣传行为与合法商业营销手段之间的界限尚需进一步明确。

2. 加强行政执法力度

工商行政管理部门应当加大对虚假宣传行为的查处力度，并注重与其他监管部门的信息共享和协作配合。特别是在互联网广告领域，由于其传播速度快、覆盖面广的特点，需要建立更为高效的监管机制。

3. 发挥司法裁判作用

法院在处理涉及虚假宣传的民事或刑事案件时，应当严格按照法律规定，准确适用法律，并通过典型案例的示范效应，引导经营者依法合规经营。还可以探索建立虚假宣传行为的责任追究机制，将行政处罚与刑事处罚相结合，形成有效震慑。

4. 推动社会共治

除了依靠政府和司法机关外，还需要充分发挥行业协会、消费者组织以及新闻媒体的作用，构建多元治理的格局。行业协会可以制定行业自律规范，约束会员单位的行为；消费者组织可以通过开展维权活动，提升消费者的法律意识。

虚假宣传行为典型案例分析

为了更好地理解虚假宣传行为的法律属性及其社会危害性，我们可以通过一个典型的案例来进行分析：

案例：医疗美容机构虚假宣传案

2019年，医疗美容机构在其及上发布广告，声称其“针”注射技术源自韩国，并由“知名整形外科专家”亲自操作。经调查发现，该机构并未取得相关医疗资质，且“专家”是一名无证医生。的“韩国技术”也纯属虚构。该机构因虚假宣传行为被当地市场监管部门罚款人民币50万元。

法律评析：

1. 违法行为的认定

根据《广告法》第二条和第四条的规定，医疗美容服务属于医疗领域，其广告发布应当符合相关法律法规的要求。《反不正当竞争法》第九条明确规定了虚假宣传行为的构成要件。本案中，该机构虚构技术来源和专家身份，足以误导消费者选择其服务，因此构成了虚假宣传行为。

2. 法律责任的追究

根据《广告法》第五十八条的规定，发布虚假医疗广告情节严重的，可以吊销营业执照。结合本案的具体情况，市场监管部门作出罚款50万元的处罚决定是适当的，既体现了法律的威慑力，也为其他医疗机构敲响了警钟。

3. 启示与反思

本案反映了部分企业为追求利益最而忽视法律红线的现象。通过加强对医疗美容行业的监管力度，建立常态化的监督机制，可以有效遏制虚假宣传行为的发生。

虚假宣传行为的未来发展方向

随着电子商务和新媒体技术的发展，虚假宣传行为的形式不断翻新，这对传统的法律规制模式提出了新的挑战。为了应对这一问题，可以从以下几个方面进行探索：

1. 加强互联网广告监管

针对网络环境下虚假宣传行为的隐蔽性和扩散性特点，应当建立更加精准的技术监管手段，运用大数据分析、区块链等技术手段对虚假广告进行识别和追踪。

2. 推动诚信体系建设

建立健全的信用评价机制，将虚假宣传行为纳入企业信用档案，并向社会公开。通过市场机制的力量，迫使企业在经营活动中恪守诚实信用的原则。

3. 提升消费者法律意识

通过开展形式多样的普法宣传活动，增强消费者的维权意识和辨识能力。可以通过发布消费警示、举办知识讲座等方式，教消费者如何识别虚假宣传信息。

虚假宣传行为作为一种典型的市场失序现象，不仅损害了消费者的合法权益，也破坏了公平竞争的市场秩序。通过完善法律法规体系、强化执法司法力度、推动社会共治等多维度的努力，可以有效遏制虚假宣传行为的发生，维护良好的市场经济秩序。在这个过程中，还需要不断经验教训，根据经济社会发展的实际情况调整规制策略，以实现法律效果与社会效果的统一。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）