百年老字号属于虚假宣传吗？法律视角下的虚假宣传认定与边界

随着市场竞争的加剧，企业为了提升品牌价值和市场竞争力，常常会通过各种方式进行品牌塑造和推广。“老字号”作为一种具有深厚历史底蕴的品牌标识，在市场上扮演着重要角色。一些企业在使用“老字号”等荣誉称号时，可能会出现虚假宣传的行为。这种行为不仅可能误导消费者，还可能构成不正当竞争，甚至涉嫌违反相关法律法规。从法律视角出发，探讨“百年老字号”是否属于虚假宣传，以及在司法实践中如何认定和处理此类行为。

虚假宣传？

虚假宣传是指经营者在商业活动中，通过捏造事实或隐瞒真实情况等手段，误导消费者或其他市场主体的行为。根据《反不正当竞争法》的相关规定，虚假宣传主要包括以下几种表现形式：夸大产品性能、虚构使用效果、伪造荣誉称号或者历史渊源等。

“百年老字号”是否属于虚假宣传？

“百年老字号”作为一种品牌标识，通常与企业历史悠久、工艺传承和文化积淀相关联。并非所有标榜“百年老字号”的企业都具有真实的历史背景。在司法实践中，“百年老字号”是否构成虚假宣传主要取决于以下几个关键因素：

百年老字号属于虚假宣传吗？法律视角下的虚假宣传认定与边界 图1

1. 历史渊源的真实性

企业在使用“百年老字号”等荣誉称号时，必须能够提供充分的证据证明其确实具备相应的历史传承和文化底蕴。相关的营业执照、商标注册记录、历史档案资料或行业口碑等都可能成为重要参考。

在司法实践中，如果企业无法提供足够的历史依据，或者声称的历史与实际运营情况不符，则可能被认定为虚假宣传行为。在某案件中，一家企业宣称其品牌拥有“百年历史”，但该品牌的创立时间仅有20年。法院最终认定该行为构成虚假宣传，并要求企业停止使用相关标识。

2. 宣传内容的表述方式

企业在使用“老字号”等荣誉称号时，应当避免使用绝对化或夸大性的语言。“纯正的传统配方”、“百年传承工艺”等表述是否符合事实需要严格审核。

根据《广告法》的相关规定，如果企业的宣传用语与实际情况不符，则可能构成虚假广告。在某一案例中，法院认定某企业使用“百年品牌”的宣传用语构成虚假宣传，并判决该企业向消费者赔偿相关损失。

3. 消费者的认知影响

虚假宣传的一个重要判断标准是其是否足以误导消费者。如果相关宣传行为导致消费者产生错误的认知，则可能被认定为虚假宣传。

一家与“同德福”品牌毫无关联的企业，在其产品包装上使用了类似字体和色彩搭配的标识，并标注了“同德福颂”。法院认为这种行为极易让消费者误以为两者存在某种联系，因此构成虚假宣传和不正当竞争。

司法实践中对虚假宣传的认定

在多个相关案件中，法院都明确表示，对于声称拥有“百年历史”等荣誉称号的企业，必须提供充分的历史依据。

1. 历史传承的连续性

企业需要证明其商标或字号的使用具有时间上的连续性，并且在长期经营过程中确实形成了特定的文化内涵。

2. 行业认可度

可以通过行业协会认证、历史文献记载或新闻报道等方式，证明企业在行业内被广泛认可为“老字号”。

3. 误导可能性

法院还会综合考虑宣传方式、产品定位以及目标消费群体等因素，判断相关宣传是否可能对消费者产生误导。

虚假宣传的法律后果

一旦被认定构成虚假宣传，企业可能会面临以下法律后果：

1. 行政处罚：市场监管部门可以依法对企业进行罚款、责令停止违法行为等处罚。

2. 民事赔偿：如果消费者的合法权益受到损害，企业需要承担相应的民事责任。

3. 商誉损失：虚假宣传不仅会影响企业的市场形象，还可能引发消费者信任危机，进而影响长期发展。

如何避免虚假宣传？

对于希望打造“百年老字号”品牌的企业来说，需要注意以下几点：

1. 真实性和证据准备

企业在宣传中涉及的历史背景必须真实，并且能够提供相关证明材料（如历史档案、商标注册记录等）。

2. 合规性审查

在进行品牌宣传前，应当对相关内容进行法律合规性审查，避免使用夸大或虚假的表述方式。

3. 加强行业自律

行业协会可以发挥监督作用，建立“老字号”认定标准，并定期对企业资质进行审核。

案例分析：某企业与“同德福”的纠纷

在某一案件中，法院认定某企业与“同德福”品牌之间不存在任何历史渊源。该企业不仅在其产品包装上使用了近似的标识，还在宣传中大肆渲染其“百年传承”的品牌形象。法院判决该企业停止使用相关标识，并承担相应的赔偿责任。

这一案例表明，“百年老字号”的认定必须建立在真实的历史基础上，任何形式的虚构或夸大都将面临法律风险。

百年老字号属于虚假宣传吗？法律视角下的虚假宣传认定与边界 图2

“百年老字号”作为一种重要的品牌资源，其价值不仅体现在市场收益上，更在于文化传承和社会认可度。这种称号并非可以随意使用的标签，企业在使用时必须严格遵守相关法律法规，并能够提供充分的历史依据。

未来的司法实践中，法院将进一步明确虚假宣传的认定标准，也将加强对“老字号”品牌的保护力度，以营造更加公平和健康的市场环境。对于企业而言，只有通过真实性和合法性的品牌塑造，才能在市场竞争中获得长远的发展优势。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）