虚假宣传的法律风险——以央视批长城欧拉为例

随着市场竞争日益激烈，企业为了吸引消费者眼球，往往采取各种营销手段。在营销过程中，一些企业越过法律法规底线，采用虚假宣传等不正当竞争行为，严重损害了市场秩序和消费者的合法权益。2024年央视“315”晚会特别报道中，对品牌——长城欧拉的虚假宣传行为进行了严厉批评，引发了社会各界广泛关注。从法律视角出发，深入分析虚假宣传的危害、相关法律责任及企业如何规避此类风险。

虚假宣传行为的基本定义与表现形式

虚假宣传是指经营者利用广告或者其他方法，对商品的质量、性能、用途、价格等作引人误解的虚假宣传。具体表现为以下几种情形：

1. 夸大产品功能：虚构产品功效，将普通商品吹嘘成“神药”或“神器”。宣称保健产品能包治百病。

虚假宣传的法律风险——以央视批长城欧拉为例 图1

2. 虚构用户评价：杜撰消费者好评或成功案例，营造“万人推荐”的假象。

3. 隐瞒产品缺陷：故意掩盖产品的使用限制或副作用信息。

4. 价格误导：标示原价虚高，再以打折优惠吸引消费者，可能是从未销售过的出厂价。

5. 滥用权威认证：伪造政府部门许可文件或学术机构推荐证明。

这些行为的共同特征是利用公众的信息弱势地位，通过不实陈述获取不正当竞争优势。

虚假宣传的法律后果与责任追究

根据《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》，虚假宣传行为需要承担多重法律责任：

1. 行政责任：工商行政机关可以对企业作出包括责令停止违法行为、没收违法所得，并处以罚款等行政处罚。罚金金额通常为广告费用的数倍。

2. 民事赔偿责任：

消费者有权依据《消费者权益保护法》要求赔偿，包括但不限于退一赔三。

因虚假宣传导致商誉损失的同业竞争者可以提起损害赔偿之诉。

3. 刑事责任：

极端情况下，如果虚假宣传情节严重，可能构成诈骗罪或生产销售伪劣产品罪。

参与制作、发布虚假广告的主体也可能触犯刑法相关规定。

企业内部员工若参与策划虚假宣传方案，也需要承担相应的法律连带责任。

以央视批评长城欧拉为鉴——企业合规经营的思考

具体到“长城欧拉”案例，可以从以下几个方面进行反思：

1. 营销策略风险评估机制的建立：

在推出任何市场宣传活动前，必须经过法务部门的专业审查。

建立多层级的风险评估指标体系，确保所有宣传内容合规合法。

2. 广告素材管理规范：

确保所有广告文案均来源真实可靠，不得虚构或夸大。

对于用户评价类素材，必须核实其真实性，并保留原始证据。

3. 危机公关预案的完善：

针对可能出现的负面报道，提前制定应对方案。

建立快速响应机制，在问题发生后能够时间进行有效沟通和处理。

4. 持续合规培训：

定期开展法律知识培训，提高全员法治意识。

重点加强对市场部门、销售部门员工的法律法规教育。

虚假宣传行为的社会危害与治理难点

从社会治理角度分析，虚假宣传之所以频发，主要有以下几个方面的原因：

1. 违法成本较低：

现行法律虽然规定了严厉的处罚措施，但执行过程中往往以经济罚款为主，刑事责任追究较少。

对于部分企业来说，缴纳罚款的成本低于因停止违法行为而丧失的市场机会成本。

2. 监管资源有限：

监管部门面临庞大的市场主体和有限的监管力量之间的矛盾。

广告内容瞬息万变，给监管带来较大难度。

3. 消费者自我保护意识不足：

部分消费者缺乏辨识虚假宣传的能力。

即使权益受损后，也往往因为举证困难而放弃追责。

4. 行业竞争生态环境恶劣：

个别企业采取虚假宣传手段获取竞争优势，导致其他企业被迫跟进以维持市场份额。

构建长效治理机制的政策建议

针对上述问题，可以从以下几个方面着手建立更有效的治理体系：

1. 完善法律法规体系：

建议进一步细化虚假宣传行为的具体认定标准。

明确平台经济时代新型广告形式的法律规制。

2. 加强跨部门协同监管：

建立市场监管、、法院等部门的联动机制。

充分发挥行业协会的自律作用。

3. 推动社会共治：

鼓励消费者积极维权，完善举证支持制度。

发挥媒体的社会监督功能。

4. 提升技术监管能力：

虚假宣传的法律风险——以央视批长城欧拉为例 图2

利用大数据、人工智能等技术手段提高广告内容监测效率。

建立虚假宣传行为的黑名单制度，并向社会公开。

虚假宣传不仅损害消费者权益，也破坏正常的市场秩序。企业的短期利益绝不能凌驾于法律和道德之上。“长城欧拉”被央视点名批评事件为我们敲响了警钟。企业唯有秉持诚信经营的理念，严格遵守法律法规，才能在激烈的市场竞争中走得更远。也需要社会各界的共同努力，营造一个健康、透明、有序的商业环境。只有这样，才能从根本上减少虚假宣传行为的发生，保护广大消费者的合法权益。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）