广告侵权责任由谁承担：法律实务中的责任认定与风险防控

在当今信息爆炸的时代，广告作为一种重要的商业传播手段，其影响力不可小觑。无论是传统媒体还是新兴互联网平台，广告都在推动经济发展、促进商品流通中扮演着重要角色。随着广告行业的繁荣发展，与其相伴而生的侵权问题也日益凸显。广告侵权不仅可能损害消费者权益，还可能导致企业之间产生纠纷，甚至引发法律责任问题。

在处理广告侵权问题时，一个核心的问题是：当广告行为导致侵权时，责任应当由谁来承担？广告发布者、广告主、广告经营者或是其他相关主体，是否需要对侵权行为负责？

结合法律实践中的真实案例和法律规定，深入分析广告侵权责任的承载体及其认定标准，并提出相应的风险防控建议。

广告侵权责任由谁承担：法律实务中的责任认定与风险防控 图1

广告侵权责任的法律定义与核心要素

根据《中华人民共和国广告法》，广告是指通过一定媒介或者形式，向社会公众介绍商品或服务的行为。广告活动主体包括广告主、广告经营者和广告发布者三类：

1. 广告主：即委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。

2. 广告经营者：即接受广告主委托，设计、制作、代理广告的自然人或法人。

3. 广告发布者：即通过一定的媒介向公众提供广告内容的企业或机构。

广告侵权责任由谁承担：法律实务中的责任认定与风险防控 图2

当广告行为侵犯他人合法权益时（如侵犯商标权、专利权、肖像权等），相关主体需要承担相应的法律责任。那么在实际司法实践中，如何确定责任主体呢？

广告侵权的核心要素

根据相关法律规定和司法实践，认定广告侵权责任时，应考虑以下核心要素：

1. 广告内容的违法性：广告内容是否存在虚假宣传、误导消费者或侵犯他人合法权益的情形。

2. 主观过错：广告活动主体在制作、发布广告过程中是否具有明知或应知侵权行为发生的主观故意。

3. 损害后果：是否因广告行为导致权利人遭受实际损失。

4. 因果关系：广告内容与损害结果之间是否存在直接或间接的联系。

广告侵权责任的认定原则

在司法实践中，广告侵权责任通常遵循“过错责任”原则。根据《中华人民共和国广告法》第五十六条的规定，广告主、广告经营者和广告发布者在明知或者应知的情况下，利用虚假广告欺骗消费者，造成消费者合法权益受到损害的，应当依法承担民事责任。

1. 广告主的责任

广告主作为广告内容的直接来源，对广告内容的真实性负有最高责任。如果广告内容存在侵权行为，广告主通常需要承担首要责任。在某些情况下，如果广告主能够证明其已尽到合理的审查义务，则可以减轻或免除部分责任。

案例分析：

在某品牌虚假宣传案中，法院认定广告主提供的产品信息与实际不符，构成欺诈性广告。最终判决广告主赔偿消费者损失，并承担相应的惩罚性赔偿。

2. 广告经营者和发布者的责任

广告经营者和发布者作为广告活动的执行主体，在以下情况下可能需要承担连带责任：

如果广告经营者明知或应知广告内容存在侵权行为，仍为其提供设计、制作或代理服务。

如果广告发布者在明知或应知广告内容违法的情况下，仍予以发布。

案例分析：

在一起商业诋毁案中，法院认定某网络平台作为广告发布者，在接到权利人通知后未及时采取措施，放任侵权广告继续传播。最终判决该平台承担连带责任。

3. 共同责任与过错程度

在实践中，广告侵权的责任主体可能包括多个主体（如广告主、经营者和发布者），法院会根据各方的过错程度划分责任比例。

广告主提供虚假信息，构成直接侵权；

广告经营者未尽到合理的审查义务，承担次要责任；

平台方未能采取有效措施阻止侵权行为，承担一定赔偿责任。

在某商标权 infringement 案中，法院判决广告主、广告公司和发布平台分别承担70%、20%和10%的赔偿责任。

广告侵权中的风险防控建议

为了避免广告侵权带来的法律风险，广告从业者应当采取以下措施：

1. 建立完善的审查机制

广告主应当对广告内容的真实性、合法性进行全面审核，确保不侵犯他人商标权、肖像权、专利权等合法权益。

广告经营者和发布者应建立严格的广告审查制度，配备专业人员对广告内容进行合规性检查。

2. 加强内部培训与合规教育

定期开展法律培训，提高员工的法律意识，确保工作人员了解广告法及相关法律规定。

在签订合明确各方的权利义务，避免因合同约定不明确而引发纠纷。

3. 及时响应侵权通知

平台方应当建立畅通的通知机制，在接到权利人侵权通知后，及时采取删除、屏蔽等措施，避免损失扩大。

4. 购买保险以分散风险

目前已有部分保险公司推出“广告责任险”，覆盖因广告内容引发的侵权赔偿责任。通过购买此类保险，可以有效降低企业的经济风险。

广告作为商业传播的重要手段，在推动经济发展的也面临着诸多法律风险。在实际操作中，相关主体应当加强自我约束和风险防范意识，确保广告行为合法合规。当广告侵权纠纷发生时，各方应积极协商解决，避免诉诸法院，浪费不必要的诉讼资源。

我们可以看到，广告侵权责任的认定是一个复杂而严谨的过程，需要综合考虑各方的过错程度和实际损害后果。在互联网技术不断发展的背景下，广告形式和内容将更加多样化，相关法律问题也将随之变化。行业从业者必须保持对法律法规的关注，并不断完善自身的合规体系。

附注：

本文所述案例均基于《中华人民共和国广告法》及相关司法解释，不代表真实案例。如需进一步了解，建议咨询专业律师或查阅相关法律法规。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）