直播虚假宣传被处罚的法律分析与实务探讨

随着电子商务的蓬勃发展，网络直播行业呈现出爆发式。各类网络主播通过平台销售商品或服务，已然成为现代商业生态中不可或缺的一环。与此虚假宣传现象屡禁不止，不仅损害了消费者权益，也扰乱了市场秩序。结合现行法律规定，对近期引发广泛关注的“三只羊公司”系列行政处罚案件展开分析，重点探讨直播带货中的虚假宣传行为，并就相关法律适用问题进行深入研究。

网络直播行业的现状与虚假宣传的界定

中国的网络直播行业进入高速发展阶段。根据统计，2023年中国的直播电商交易规模已突破4万亿元，为社会创造了超过50万个就业岗位。这种新兴商业模式在促进消费升级的也因其特殊性带来了新的监管挑战。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称“《反不正当竞争法》”）第八条的规定，虚假宣传指经营者对其商品的性能、功能、质量等信息作虚假或者引人误解的商业宣传行为。结合直播行业的特点，虚假宣传主要表现在以下方面：

直播虚假宣传被处罚的法律分析与实务探讨 图1

1. 商品功效夸大。部分主播宣称普通食品具有疾病预防或治疗功能；

2. 用户评价造假。通过雇佣“水军”虚构用户好评；

3. 销量数据注水。使用技术手段虚增销售数量与金额。

这些行为不仅误导消费者决策，也破坏了公平竞争的市场秩序。

直播带货中的虚假广告与虚假宣传法律适用分歧

在实践中，直播带货涉及的法律责任认定往往面临法律适用上的争议：

直播虚假宣传被处罚的法律分析与实务探讨 图2

1. 虚假广告 vs 虚假宣传：法律后果差异显着

若定性为虚假广告，《中华人民共和国广告法》第五十五条规定，罚款金额可达到广告费用的五倍至十倍；

而若作为虚假宣传处理，则依据《反不正当竞争法》最高可处二十万元以下罚款。

2. 典型案例：三只羊公司处罚引发的思考

合肥市联合调查组对“三只羊”公司的调查，其违法行为既包括向消费者提供误导性信息（如声称牛肉为谷饲却实际普通饲养），也涉及发布不实的产品功效描述。最终作出了罚款及没收违法所得共计6894.91万元的行政处罚。

该处罚决定引发广泛讨论，争议焦点在于：

是以虚假广告还是虚假宣传论处？

是否应追究相关责任人刑事责任？

刑民交叉视角下的法律责任

部分直播带货违法行为可能触及刑事犯罪。根据《刑法》相关规定，若存在以下情形，则可能构成 criminal liability:

1. 情况一：非法经营罪

若通过虚构交易额等方式严重虚增流水，涉嫌扰乱市场经济秩序。

2. 情况二：诈骗罪

当主播故意隐瞒商品真实信息，骗取消费者钱财时，可能构成诈骗罪。

3. 情况三：虚假广告罪（新增条款）

修订中的《刑法》拟增加“虚假广告罪”专门条款，进一步强化刑事责任追究。

从近期司法实践看，“刑事合规”已成为直播行业经营者的必修课。企业需建立健全内部监管机制，加强对主播行为的事前审查与事后追责。

完善网络直播市场监管的建议

鉴于当前监管框架仍存在不足，本文提出以下改进建议：

1. 强化事前准入审查

建立统一的主播资质认证制度；

实施商品和服务真实信息标记制度。

2. 创新技术监管手段

应用大数据识别虚假宣传特征；

引入区块链技术存证产品质量信息。

3. 建立信用惩戒机制

将虚假宣传行为纳入企业与个人征信系统；

设立行业黑名单制度，限制违法者从业资格。

4. 加强消费者权益保护

完善平台首问责任制；

推广“7天无理由退货”等消费者友好政策。

网络直播行业的规范化发展已刻不容缓。虚假宣传违法行为不仅损害了消费者的合法权益，也对整个市场经济秩序构成了威胁。执法部门应严格按照法律规定，采取刑民结合的立体化监管模式，形成有效威慑。行业企业需要主动承担社会责任，共同营造风清气正的市场环境。

随着相关法律法规的逐步完善和监管技术的进步，相信直播行业将朝着更加规范、健康的方向发展，为消费者提供更多优质的产品和服务，为中国数字经济的发展注入新的活力。

注：本文所提及的“三只羊公司”为化名，实际案例请以官方通报为准。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）