直播间虚假宣传的法律风险与监管路径|直播营销|虚假广告

随着直播电商行业的快速发展，直播间虚假宣传问题日益突出，引发了社会各界的广泛关注。从法律专业角度出发，结合相关法律法规和司法实践，深入探讨直播间虚假宣传的定义、法律风险以及监管路径。

直播间虚假宣传的定义与表现形式

直播间虚假宣传是指主播或商家在直播过程中，通过虚构事实、隐瞒真相或其他欺骗性手段，对商品或服务的质量、性能、用途、来源等进行夸大或虚假描述的行为。其主要表现为以下几种形式：

1. 夸大产品功效：将普通食品吹嘘为具有特殊疗效的"神药"，违反《广告法》第九条规定。

2. 虚构品牌授权：声称与知名品牌有合作关系，误导消费者认为商品为正品。

直播间虚假宣传的法律风险与监管路径|直播营销|虚假广告 图1

3. 隐瞒产品缺陷：对商品存在的质量问题、使用限制等信息予以隐瞒或淡化处理。

以某直播平台为例，主播李某在推广一款保健食品时，宣称该产品具有"包治百病"的效果，并虚构了多个"成功案例"。最终因消费者投诉被监管部门调查发现其行为违反《广告法》相关规定，构成虚假宣传。

直播间虚假宣传的法律风险

1. 行政处罚风险：

根据《广告法》第六十五条规定，市场监管部门可对虚假宣传行为处以罚款，罚款金额最高可达20万元。

情节严重的，还可责令停业整顿或吊销营业执照。

2. 民事赔偿责任：

直播间虚假宣传可能导致消费者权益受损，受害者有权依据《消费者权益保护法》主张赔偿。

根据《民法典》，虚假宣传行为构成欺诈的，消费者可要求"退一赔三"。

3. 刑事责任风险：

如果虚假宣传达到情节严重标准（如涉及金额巨大或造成重大社会危害），相关责任人可能面临刑事追责（如销售假冒伪劣产品罪）。

某知名主播因直播带假货案件，最终被法院以销售假冒注册商标的商品罪判处有期徒刑。

直播间虚假宣传的责任区分

在直播营销生态中，责任主体主要包括以下几类：

1. 主播：

主播作为直接实施者，对宣传内容负有主要责任。

如果主播明知或应知宣传内容不实仍继续推广，则构成共同侵权。

2. 商家：

商家提供虚假的产品信息或授意主播进行虚假宣传的，需承担连带责任。

3. 平台方：

平台对直播间内容负有监管义务。如果未能尽到事前审查和事后管理义务，则可能承担相应责任。

监管路径与治理对策

1. 完善法律体系

通过制定专门的直播电商法规，细化虚假宣传认定标准。

直播间虚假宣传的法律风险与监管路径|直播营销|虚假广告 图2

加强部门规章的衔接协调，形成统一的规制框架。

2. 强化平台责任

要求平台建立内容审核机制和风险预警系统。

实施"红黄牌"警告制度，对违规主播及时采取封禁措施。

3. 加大执法力度

建立联合执法机制，统筹工商、公安等部门力量。

推动跨区域执法协作，合力打击违法行为。

4. 提升消费者自我保护意识

通过公益宣传提高消费者辨识能力。

鼓励消费者依法维权，维护市场秩序。

合规建议

1. 商家端：

确保产品信息真实准确，不进行夸大宣传。

建立内部审核机制，避免虚假宣传风险。

2. 主播端：

提升法律意识，审慎选择合作商家和推广内容。

主动核实产品信息，并保留相关证据。

3. 平台端：

完善内容审核技术，运用大数据识别虚假宣传线索。

建立信用评价体系，规范市场秩序。

直播间虚假宣传不仅损害消费者权益，也扰乱市场竞争秩序。构建多方协同治理机制是解决这一问题的关键。通过不断完善法律法规、强化监管措施、提升市场主体合规意识，可以有效遏制虚假宣传现象的蔓延，促进直播电商行业的健康持续发展。

（本文案例中均为化名）

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）