直播购物中的虚假宣传问题及法律责任分析

随着网络直播电商行业的迅猛发展，越来越多的消费者选择通过直播间购买商品或服务。在这一新型购物模式中，虚假宣传问题频发，严重侵害了消费者的合法权益。从法律的角度出发，对“直播时违规提示虚假宣传”进行深入阐述、分析，并探讨其法律责任及应对措施。

“直播时违规提示虚假宣传”的定义与表现

“直播时违规提示虚假宣传”，是指在通过网络直播销售商品或服务的过程中，经营者利用其即时互动的特点，通过夸大、虚构商品的性能、功效或其他相关信息，以达到误导消费者完成交易目的的行为。与传统的广告宣传不同，直播购物具有实时性和互动性的特点，这使得虚假宣传行为更加隐蔽且难以监管。

根据相关文献和案例统计，直播时的虚假宣传主要表现在以下几个方面：

直播购物中的虚假宣传问题及法律责任分析 图1

1. 夸大商品性能或功效：在销售时声称具有疾病的功能，或者在销售电子产品时虚构“翻新机”为“全新未拆封”的事实。

2. 虚构产品来源或资质：声称销售的商品获得了某权威机构认证，而并未经过正规认证流程。

3. 隐瞒商品真实信息：在转售二手商品时故意掩盖商品的实际使用状态（如“翻新机”），或者未如实告知消费者商品的转让背景。

这些行为不仅违反了相关法律法规，也严重损害了消费者的知情权和选择权。

相关法律问题及法律责任

根据《中华人民共和国广告法》第四条、十五条，《消费者权益保护法》第二十条，《网络交易监督管理办法》第十四条等法律规定，经营者在直播购物中进行虚假宣传行为的，应当承担相应的法律责任。这些法律依据涵盖了虚假宣传的定义、表现形式及其法律后果。

1. 行政责任：根据《广告法》，对于发布虚假广告的行为，市场监督管理部门可以责令停止发布广告，并处以罚款；情节严重的，吊销营业执照。

2. 民事责任：消费者因虚假宣传而遭受损失的，可以依据《消费者权益保护法》主张赔偿。如前所述，《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的解释（一）》中明确规定，直播带货者、销售者提供的商品或服务存在虚假宣传的，消费者有权要求其承担相应的责任。

3. 刑事责任：如果虚假宣传行为属于《中华人民共和国刑法》规定的“情节特别严重”的情况，相关责任人可能面临刑事处罚。在疫情期间销售号称具有防疫功能的商品，或者在涉及公共安全领域的商品（如食品、药品）上进行虚假宣传的。

根据《广告法》，对于明知或应知其为虚假广告仍为其提供直播推广服务的网络平台，也将承担连带责任。

消费者权益保护与权利主张

面对直播购物中的虚假宣传问题，消费者的合法权益应当得到充分保障。一方面，消费者需要提高自我防范意识，主动核实商品信息，通过合法途径维护自身权益；法律也应当为消费者提供更加完善的保护机制。

1. 投诉举报渠道：消费者可以向市场监督管理部门、消费者协会等机构进行投诉举报，维护自己的合法权益。

2. 举证与索赔：在司法实践中，消费者需要提供相关证据（包括直播内容的录屏、交易记录等）以证明经营者存在虚假宣传行为。由于直播购物具有即时性特点，取证存在一定难度，平台和相关部门应当采取措施简化举证流程。

在近期的一个司法案例中，消费者通过直播购买了一款声称具有“减肥效果”的，食用后并未见效。经调查发现，该商品并不具备任何减肥功效，且其宣传内容完全虚构。最终法院判决销售者退还全部购货款，并承担相应的赔偿责任。

平台的责任与义务

在网络直播购物模式中，平台作为居间方，也应当履行相应的管理职责，防止虚假宣传行为的发生：

1. 建立和完善监管机制：平台应当加强对直播间内容的审核力度，及时发现并处理违规信息。

2. 规范主播及商家的行为：对于多次违反规定、从事虚假宣传的主播或商家，平台应当采取包括但不限于警告、暂停直播直至封禁账号等措施。

3. 完善售后服务体系：平台应当建立健全投诉处理机制，为消费者提供便捷的纠纷解决渠道。

某大型电商平台在其规则中明确规定：“若发现商家在直播间内进行虚假宣传的，次违规将扣除信用分并限制经营活动7天；第二次违规将直接关闭账号。”此类措施无疑能够有效遏制虚假宣传行为的发生。

建议

1. 完善法律法规：建议立法部门进一步细化直播购物中的法律规范，明确各方责任与义务，特别是对平台的事先审核和事后处理机制作出详细规定。

2. 加强部门协作：市场监督管理、公安、法院等多部门应当建立联动机制，形成合力打击网络虚假宣传行为的高压态势。

3. 提升消费者权益保护水平：通过完善相关法律体系和政策措施，进一步降低消费者维权成本，提高其举证能力。

可以预见，在社会各界的共同努力下，直播购物环境将逐步规范，消费者的合法权益也将得到更充分的保障。

直播购物中的虚假宣传问题及法律责任分析 图2

总而言之，“直播时违规提示虚假宣传”是当前网络购物领域中的一个突出问题。我们应当从法律的角度，明确其定义与表现形式，厘清相关责任主体的法律责任，并通过完善法律法规和实践操作机制来加以规制。唯有如此，才能为消费者创造更加安全、和谐的直播购物环境。

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