直播间夸大事实虚假宣传|直播电商中的虚假营销及其法律风险

直播间夸大事实虚假宣传：现象解析与法律思考

随着互联网技术的快速发展和移动终端的普及，直播电商模式迅速崛起并在市场中占据一席之地。各类直播电商平台如雨后春笋般涌现，从传统的淘宝直播、京东直播，到直播、抖音小店等平台，均在短时间内获得了惊人的用户和交易规模。据相关数据显示，2023年我国直播电商行业市场规模已突破万亿，预计未来几年仍将持续高速。

在这场直播电商盛宴的背后，一个不容忽视的问题日益凸显：虚假宣传现象屡禁不止，不仅损害了消费者的合法权益，也扰乱了市场秩序，阻碍了行业的健康发展。从法律视角出发，系统分析直播间夸大事实虚假宣传行为的法律定性、法律责任及防范措施。

直播间虚假宣传的概念界定与表现形式

直播间夸大事实虚假宣传|直播电商中的虚假营销及其法律风险 图1

虚假宣传是指经营者通过各种对其商品或服务进行不真实的描述，以误导消费者的行为。在直播电商场景下，虚假宣传呈现出不同于传统电商的独特特征：

（一）行为表现

根据大量案例分析和行业观察，直播间虚假宣传主要表现为以下几种形式：

1. 虚假产地标注：如些农产品商家虚构产品来源于特定优质产区，可能只在普通地区生产。

2. 功效夸大描述：对产品的性能、用途进行远超实际的吹嘘，如宣称具有疾病效果。

3. 品质虚标：通过对原材料、生产工艺等环节的虚构，抬高产品的品质等级。

4. 不实价格宣传：通过"全网最低价""历史特惠价"等宣传用语营造紧迫感和稀缺性，可能并无出处依据。

（二）行为后果

这些虚假宣传行为往往导致消费者基于错误认知作出决定，不仅造成经济利益损害，更深层次地破坏了市场信任关系。实践中，因虚假宣传引发的消费纠纷数量呈现快速态势。

直播间虚假宣传的法律定性与责任认定

根据我国相关法律规定，虚假宣传行为属于不正当竞争行为的一种表现形式，具体法律适用主要涉及《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》两个核心法律文件。

（一）法律依据

1. 《反不正当竞争法》第八条规定："经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获得的荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传"

2. 《消费者权益保护法》第二十条规定："经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得做虚假或者引人误解的宣传"

（二）责任主体认定

在直播营销链条中，各方主体责任划分日益成为理论和实务界关注的焦点。一般而言，参与方包括：直播间运营者（如MCN机构）、主播人员、产品提供方、平台经营者等。

实践中，法院倾向于要求所有参与者承担连带责任，除非相关主体能够证明其尽到了合理的注意义务并提供了真实信息。

虚假宣传行为的法律责任与风险防范

(一) 行政法律后果

根据《反不正当竞争法》规定，构成虚假宣传行为的，相关部门可责令停止违法行为，没收违法所得，并处以罚款；情节严重的，吊销营业执照。

(二) 民事赔偿责任

对于消费者而言，可在知道或应当知道权益受侵害之日起三年内，向法院提起民事诉讼要求赔偿。根据《消费者权益保护法》，虚假宣传构成欺诈的，商家还需承担"退一赔三"的责任。

(三) 刑事法律责任

对于情节严重、涉案金额巨大的虚假宣传行为，可能触犯刑法第二百二十三条——虚假广告罪。具体入刑标准需要结合司法解释的相关规定进行综合判断。

（四）平台治理措施

各直播电商平台均制定了相应的管理规则，对违规主播和商家采取包括但不限于警告、暂停直播、封禁账号等在内的处罚措施。这种平台自治与国家监管形成有效衔接。

构建预防机制：规避虚假宣传法律风险的建议

直播间夸大事实虚假宣传|直播电商中的虚假营销及其法律风险 图2

(一) 完善内部合规体系

1. 建立严格的审核制度，对上播前的产品信行多维度核验

2. 制定清晰的行为准则和奖惩办法

3. 定期开展法律法规培训

(二) 规范广告用语

1. 避免使用绝对化、夸大性语言

2. 确保产品功效宣传有充分证据支持

3. 建议采取"极限词警告框"等技术手段进行风险提示

(三) 加强信息披露

1. 全面、真实地披露商品信息和来源

2. 设置消费者反馈渠道及时处理投诉

3. 主动公示相关资质证明

直播电商行业的健康发展，有赖于各方主体的共同努力。作为市场主体，应当严格遵守法律法规，在追求商业利益的兼顾社会责任。对于监管部门而言，需要持续完善监管机制，加大执法力度，为消费者创造一个安全可靠的网络购物环境。只有这样，直播电商才能真正实现高质量发展，在促进消费升级和经济中发挥更大作用。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）