直播间虚假宣传的法律定性与责任分析

随着网络 commerce 的快速发展，直播带货已成为重要的商业形式。直播间中存在的虚假宣传现象也日益突出，其中“憋单”行为更是成为一种新型的欺诈模式。“憋单”，是指在直播过程中通过虚构订单、制造虚假销售场景等方式误导消费者，从而达到增加销售额或提升信誉的目的。这种行为不仅损害了消费者的合法权益，还扰乱了市场秩序，具有较大的社会危害性。

从法律角度对直播间虚假宣传进行深入分析，探讨其表现形式、法律定性以及法律责任，并提出相应的规制建议。

直播间虚假宣传的表现形式

“憋单”行为是直播间虚假宣传的一种典型表现。这种行为主要通过以下方式进行：

直播间虚假宣传的法律定性与责任分析 图1

1. 虚构交易额：主播在直播过程中故意夸大或虚构交易金额，声称“秒杀”、“限量抢购”等，但并未产生真实交易。

2. 制造虚假互动：通过雇佣水军、虚拟账号刷屏等营造热闹的氛围，误导消费者认为产品受欢迎。

3. 假扮消费者：部分主播会伪装成普通消费者，虚构使用体验或好评，欺骗其他潜在消费者。

这些行为本质上是以虚假信息诱导消费者作出不真实的决策，违反了《反不正当竞争法》的相关规定。

直播间虚假宣传的法律定性

直播间虚假宣传的法律定性与责任分析 图2

根据相关法律法规，直播间虚假宣传可以被认定为以下几种违法行为：

1. 虚假广告：根据《广告法》第二条的规定，任何形式的虚假广告行为均属违法。直播带货中虚构订单、夸大产品功效等行为，均可被视为虚假广告。

2. 商业欺诈：根据《消费者权益保护法》，经营者不得采取虚假或引人误解的手段欺骗消费者。直播间中的“憋单”行为明显符合商业欺诈的构成要件。

3. 不正当竞争：根据《反不正当竞争法》，通过虚假宣传获取市场竞争优势，属于典型的不正当竞争行为。

直播间虚假宣传的法律责任

对于直播间虚假宣传行为，《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》均规定了相应的法律责任：

1. 民事责任：消费者有权要求经营者赔偿损失。根据《消费者权益保护法》，消费者可以主张退还货款、赔偿欺诈损失等。

2. 行政责任：市场监督管理部门可以根据情节轻重，对虚假宣传行为处以罚款、没收违法所得等行政处罚。

3. 刑事责任：情节严重者，可能构成刑法中的诈骗罪或虚假广告罪，面临刑事处罚。

直播间虚假宣传的规制建议

1. 完善法律法规：应进一步细化直播带货领域的监管规定，明确平台和主播的责任与义务。

2. 加强执法力度：市场监管部门应对直播间虚假宣传行为进行常态化巡查，并对典型案件公开曝光。

3. 提升消费者法律意识：通过普法教育，增强消费者识别虚假宣传的能力，并鼓励其积极维护自身权益。

直播间虚假宣传特别是“憋单”行为的泛滥，不仅损害了消费者的合法权益，也破坏了公平有序的市场环境。只有通过完善法律制度、强化执法力度和社会监督，才能遏制这一现象的蔓延，促进网络 commerce 健康发展。

随着相关法律法规的不断完善和监管措施的加强，直播间虚假宣传问题必将得到有效治理，从而更好地保护消费者权益和维护市场秩序。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）