整治虚假宣传：法律与市场监管的双重治理路径

虚假宣传的界定及其社会危害

虚假宣传是指经营者通过夸大、隐瞒或者虚构事实等方式，误导消费者对商品或服务的真实属性、质量、性能等产生错误认识的行为。这种行为不仅侵害了消费者的知情权和选择权，还破坏了市场公平竞争秩序，损害了其他经营者的合法权益。在电子商务快速发展的今天，虚假宣传问题愈发严重，已经成为社会各界关注的焦点问题之一。

从法律角度来看，虚假宣传属于一种典型的欺诈行为。根据《中华人民共和国民法典》的相关规定，虚假宣传行为会导致消费者基于错误认识作出意思表示，从而构成合同领域的欺诈行为；而根据《反不正当竞争法》，虚假宣传还可能被视为不正当竞争行为，影响市场公平竞争秩序。整治虚假宣传不仅需要从消费者权益保护的角度出发，还需要从市场监管和规范市场竞争秩序的高度进行综合治理。

围绕虚假宣传的法律界定、虚假宣传的认定标准、虚假宣传的法律责任以及电商平台在虚假宣传治理中的责任与义务等方面进行深入探讨，并结合具体案例分析虚假宣传行为的法律后果及防治路径。

整治虚假宣传：法律与市场监管的双重治理路径 图1

虚假宣传？

根据《中华人民共和国消费者权益保护法》的相关规定，虚假宣传是指经营者对其商品或者服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获得的荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传。虚假宣传的主要表现形式包括：

1. 夸大宣传：通过虚构产品性能、功效或使用效果等方式误导消费者。

2. 隐瞒真相：故意隐藏商品的真实属性或缺陷，导致消费者无法全面了解商品信息。

3. 虚构事实：编造获奖、认证、荣誉称号等信息，骗取消费者的信任。

整治虚假宣传：法律与市场监管的双重治理路径 图2

4. 虚假比较：通过与市场上其他商品进行不实对比，夸大自身产品的优势。

从法律角度来看，虚假宣传行为不仅违反了《反不正当竞争法》的规定，还可能构成对消费者权益的侵害。根据《关于适用〈中华人民共和国民法典〉总则编若干问题的解释》，虚假宣传行为会被认定为欺诈行为，消费者有权要求经营者承担相应的赔偿责任。

虚假宣传的法律认定标准

在司法实践中，虚假宣传行为的认定需要结合案件的具体事实进行综合判断。以下是虚假宣传行为的一般认定标准：

1. 误导性表示：经营者通过语言、文字、图片、视频等形式对商品或服务进行描述，导致消费者产生错误认识。

2. 主观故意性：经营者明知其宣传内容与实际情况不符，仍然进行不实宣传，具有主观恶意。

3. 因果关系：消费者的行为与虚假宣传之间存在直接因果关系。

在司法实践中，法院通常会根据以下证据认定虚假宣传行为：

- 消费者提供的购物记录、聊天记录等电子证据；

- 经营者的宣传广告、产品说明等书面材料；

- 第三方机构出具的产品检测报告或鉴定意见。

结合案例分析，虚假宣传行为的法律责任主要包括民事赔偿责任和行政法律责任。在前述电商平台销售电脑的案件中，法院认定商家构成虚假宣传，并判令其承担“退一赔三”的民事赔偿责任——即退还消费者商品的价款，并赔偿消费者损失。

电商平台在虚假宣传治理中的责任与义务

随着电子商务的快速发展，虚假宣传问题在平台上变得更为复杂。根据《中华人民共和国电子商务法》的相关规定，电商平台应当对平台内经营者的虚假宣传行为承担相应的管理责任。具体而言，电商平台需要履行以下义务：

1. 建立内部管理制度：制定并实施商品和服务质量管理制度，规范商家的宣传行为。

2. 加强事后监管力度：通过技术手段监测平台上发布的商品信息，及时发现并处理虚假宣传内容。

3. 配合行政执法与司法活动：在接到消费者投诉或监管部门通知后，应当协助调查，并采取必要措施防止虚假宣传行为的继续发生。

电商平台还应建立举报机制，鼓励消费者和员工对虚假宣传行为进行举报。对于严重违反平台规则的商家， platform应当及时采取降级、罚款甚至清退等处罚措施。

虚假宣传的法律责任与违法后果

虚假宣传不仅会损害消费者的权益，还会破坏市场公平竞争秩序。根据相关法律规定，虚假宣传行为可能产生以下法律后果：

1. 民事赔偿责任：

- 根据《消费者权益保护法》，消费者有权要求经营者退还商品价款并赔偿损失。

- 情节严重的，消费者还可以主张惩罚性赔偿。

2. 行政法律责任：

- 根据《反不正当竞争法》，监管部门可以对虚假宣传行为处以罚款、吊销营业执照等行政处罚。

- 如果虚假宣传行为涉及违法广告，相关部门还可以责令停止发布广告，并处以罚款。

3. 刑事责任：

- 如果虚假宣传行为构成诈骗罪或非法经营罪等犯罪行为，则相关责任人需承担相应的刑事责任。

通过典型案例虚假宣传的违法后果是多重且严重的。在前述电商平台销售电脑的案件中，法院判决商家承担退一赔三的责任，不仅维护了消费者的合法权益，还警示其他经营者规范自身行为。

虚假宣传的治理路径与

在数字经济时代，虚假宣传问题的治理需要采取多方协作的。具体而言，可以从以下几个方面入手：

1. 加强立法完善：进一步细化虚假宣传的认定标准和处罚措施，增强法律的可操作性。

2. 强化市场监管：通过大数据技术手段实现对虚假宣传行为的事前预防、事中监测和事后追责。

3. 提升消费者自我保护意识：加强对消费者的普法教育，鼓励消费者主动维权。

在未来的治理实践中，还需要特别关注以下几个方面：

- 数字营销中的虚假宣传问题，直播带货中的“”、“好评”等现象；

- 跨境电商中的虚假宣传行为，由于涉及不同地区的法律法规差异，增加了治理难度；

- 平台经济中的共治模式探索，形成政府、平台、商家和消费者多方共同参与的治理新格局。

构建公平透明的市场环境

虚假宣传问题的存在严重影响了市场的公平竞争和消费者的合法权益。从法律角度出发，需要通过完善立法体系、强化市场监管力度和提升消费者自我保护意识等多方面入手，构建一个公平、透明、可信赖的市场环境。

在这一过程中，电商平台作为重要的市场主体，应当积极履行社会责任，建立完善的虚假宣传治理体系，主动承担起维护市场秩序的责任。只有政府、企业、消费者的共同努力，才能有效遏制虚假宣传行为，促进经济持续健康发展和社会和谐稳定。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）