买一送一是不是不正当竞争？法律实务与理论评析

“买一送一”作为常见的促销手段，在商业活动中屡见不鲜。这种营销策略是否构成不正当竞争行为，一直是法律实务和学术研究关注的焦点。从法律理论、实践案例以及相关规定出发，系统分析“买一送一”与不正当竞争行为之间的关系，探讨其合法边界与潜在风险。

买一送一是不是不正当竞争？法律实务与理论评析 图1

关键词：

买一送不正当竞争、反不正当竞争法、优惠促销、商业营销

在现代市场经济中，“买一送一”作为一种经典的促销手段，已然成为众多商家吸引消费者的重要工具。无论是实体零售店、电子商务平台，还是服务行业，这种“赠送式”销售策略无处不在。在市场竞争日益激烈的背景下，一些商家为了攫取更多的市场份额和利润空间，可能会采取不正当的竞争手段，“买一送一”便是其中一种典型的促销。

问题来了：

“买一送一”是否属于不正当竞争行为？

在回答这个问题之前，我们需要明确几个关键点：

1. 何为“买一送一”？ 其概念、形式及其在商业活动中的适用场景；

2. 不正当竞争的法律定义与认定标准是什么？ 了解相关法律规定是分析问题的基础；

3. 如何区分合法促销与不正当竞争行为？ 这是本文的核心任务之一。

接下来，从法律理论和实践案例出发，对上述问题进行详细阐述。

“买一送一”的概念及其商业价值

1. “买一送一”的基本定义

“买一送一”通常是指消费者在一商品或服务时，商家额外赠送一件或多件商品或服务。这种促销的本质在于通过降低消费者的实际支付成本来刺激消费欲望。

2. 商业目的与市场效果

从商业角度分析，“买一送一”有以下几项主要功能：

- 提升销售量：通过赠送优惠，提高单笔交易的销售额；

- 吸引新客户：以较低的成本获取潜在消费者；

- 清理库存：通过赠送滞销商品或服务，加速资金周转；

- 增强品牌忠诚度：通过让利活动培养长期顾客关系。

3. 常见形式

根据赠送的标的物不同，“买一送一”可以分为以下几种形式：

- 买一件商品送另一件商品（同种或异种）；

- 一定金额的商品后，赠送额外商品或服务；

- 消费者在过程中获得折扣券、积分等，用于下次消费抵扣。

“买一送一”与不正当竞争行为的法律关联

为了分析“买一送一”是否构成不正当竞争行为，我们必须了解相关法律法规中的定义与规定。

1. 法律定义：不正当竞争行为

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不当竞争法》），不正当竞争行为是指经营者在经营活动中采取违背商业道德、违反法律规定、扰乱市场竞争秩序的手段，损害其他经营者或消费者的合法权益的行为。

2. “买一送一”与横向垄断协议的关系

横向垄断协议是指同一行业内企业之间订立的价格固定、产量限制、市场划分等协议，其本质是通过排除竞争以谋取不正当利益。“买一送一”作为一家企业的促销手段，表面上并不会直接导致其他企业间的合谋，因此与横向垄断协议的关联性较低。在些特殊情况下，若多家企业共同采取类似的“买一送一”策略，可能会被认定为市场划分或其他形式的协同行为，从而涉嫌不正当竞争。

3. 纵向垄断协议的可能性

纵向垄断协议是指经营者与其交易相对人（如供应商或经销商）之间达成的限制市场竞争的协议。“买一送一”在大多数情况下与纵向垄断协议无关，除非赠送的商品涉及种排他性安排，供应商要求经销商只能从其处采购赠品。这种情况下，可能会构成纵向垄断协议违法行为。

4. 虚假宣传与商业混淆行为

如果“买一送一”的促销活动存在夸大或误导成分，则可能违反《反不当竞争法》中关于虚假宣传和商业混淆的规定。

- 所赠送的商品实际质量远低于宣传标准；

买一送一是不是不正当竞争？法律实务与理论评析 图2

- 虚构赠品的价值，使消费者产生错误认识；

- 模糊赠品的使用条件，如“买一送一”仅在特定时间内适用，但未明确告知消费者。

5. 滥用市场支配地位的可能性

如果企业通过“买一送一”的滥用其市场支配地位，排挤竞争对手，则可能构成不正当竞争行为。

- 互联网公司利用其平台优势，在“买一送一”活动中强制要求用户额外服务，否则无法享受优惠；

- 大型零售企业通过“买一送一”活动，迫使供应商降低价格或接受排他性条件。

“买一送一”的法律边界与实务评析

为了更好地理解“买一送一”行为的合法性和界限，我们可以从以下几个方面进行分析：

1. 合法促销VS不正当竞争：如何界定？

- 合法促销的特点：信息真实透明、公平合理、自愿参与；

- 不正当竞争的主要表现形式：虚假宣传、强制交易、排挤竞争对手等。

在判断“买一送一”是否构成不正当竞争时，应当重点关注以下几点：

(1) 促销活动的信息披露是否完全、真实；

(2) 赠品的价值与主商品的价格是否存在明显不合理的关系；

(3) 是否存在通过促销活动排挤竞争对手或限制市场竞争的行为。

2. 案例分析：买一送一的法律风险

关于“买一送一”的不正当竞争案件屡见不鲜。以下选取几个典型案例进行分析，以期从中经验教训。

案例一：餐饮企业赠送赠品引纠纷案

知名连锁餐饮企业在其门店推出“买一送一”活动，承诺消费者任意套餐即可获赠一杯饮料。消费者在享受优惠后发现赠送的饮料与其宣传不符（应为一品牌但实际提供的是其他品牌），且口感远差于宣传效果。多名消费者向市场监管部门投诉。经调查，该餐饮企业被认定存在虚假宣传行为，违反了《反不当竞争法》的相关规定，需承担相应法律责任。

案例二：电商平台滥用市场支配地位案

一家大型电商平台在“双十一”促销期间推出“买一送一”的优惠政策，但在消费者下单时，默认勾选了多项付费服务（如运费险、会员服务等），导致消费者实际支付金额远高于宣传价格。监管部门认为该平台涉嫌滥用技术优势实施强制交易行为，违反了《反不当竞争法》及《电子商务法》，责令其整改并罚款。

3. 企业合规建议

基于上述分析，企业在设计和实施“买一送一”等促销活动时，应当注意以下几点：

- 确保所有宣传信息真实、准确；

- 避免任何强制性条款或排他性条件；

- 充分披露赠品的种类、价值及使用限制条件；

- 定期评估促销活动的效果和潜在风险。

“买一送一”未来发展的法律展望

随着市场竞争日益激烈，“买一送一”作为一种重要的促销手段，在帮助企业吸引消费者的也面临着越来越多的法律挑战。未来的发展趋势可能会集中以下几点：

1. 加强市场监管力度

政府监管部门将进一步加强对促销活动的监督检查，尤其是针对大型电商平台和连锁企业的不正当竞争行为。通过建立更加完善的法律法规体系和技术监控手段，确保市场秩序公平公正。

2. 消费者权益保护的强化

随着消费者法律意识的提高及维权渠道的完善，“买一送一”活动中侵害消费者合法权益的行为将面临更严厉的惩罚。企业必须在促销活动中更加注重信息透明度和消费者选择权的保障。

3. 技术驱动下的创新与合规挑战

技术和商业模式（如大数据、人工智能等）的应用，为“买一送一”活动提供了更多可能性的也带来了新的法律问题。基于算法推荐的个性化优惠是否构成误导？数据收集与使用是否符合隐私保护要求等问题。

“买一送一”作为一种常见的促销手段，在刺激消费和促进市场竞争方面具有积极作用。其合法性取决于经营者在活动设计和实施过程中是否遵循了相关法律法规的要求，尤其是在信息披露、公平竞争和消费者权益保护等方面。对于企业而言，合法合规地开展促销活动不仅是规避法律风险的需要，更是建立良好商业信誉的重要途径。在监管趋严和技术进步的大背景下，企业更应当注重经营模式的创新与合规性相结合，以实现可持续发展。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）