网络直播虚假宣传的法律规制：以扣分机制为中心

随着互联网技术的飞速发展和移动终端设备的普及，网络直播作为一种新兴的信息传播方式和商业模式，在中国呈现出爆发式。在这种繁荣背后，直播间虚假宣传的问题日益凸显，不仅损害了消费者的合法权益，也扰乱了市场秩序，甚至影响了整个直播电商行业的健康发展。从法律行业从业者的角度出发，深入探讨直播间虚假宣传的法律规制，特别是分机制在其中发挥的作用。

网络直播虚假宣传的现状与问题

据调查，直播间虚假宣传主要表现为以下几种形式：是夸大或虚构产品性能，将普通保健品吹嘘成能治疗多种疾病；是编造限时优惠和库存短缺信息，营造紧张的购物氛围以刺激消费者下单；是利用老年人、青少年等特殊体的信息弱势，进行针对性的误导性宣传。

从法律角度看，虚假宣传不仅违反了《反不正当竞争法》中关于 truthful advertising的规定，还涉及到《消费者权益保护法》中有关知情权和选择权的基本原则。在赵亮直播间销售的“德子土鸡”，可能并不存在或者与宣传严重不符。这种行为不仅损害了消费者的直接利益，还破坏了市场参与者的公平竞争环境。

更值得关注的是，部分主播为了追求短期利益，甚至编造虚假场景人设。通过虚构助农故事或公益活动掩盖其售卖高价低质农产品的本质，这些行为都对消费者信任构成了严重威胁。从长远来看，这种现象的蔓延将导致消费者对整个直播电商行业的不信任感增强。

网络直播虚假宣传的法律规制：以扣分机制为中心 图1

法律框架下的责任认定与追究

在中国现行法律体系中，对于直播间虚假宣传行为的责任认定主要涉及以下几个方面：

1. 行政责任：根据《反不正当竞争法》的相关规定，相关监管部门可以对虚假宣传的行为进行行政处罚。最常见的处罚形式包括罚款、吊销营业执照等。

2. 刑事责任：如果虚假宣传情节严重，或者导致消费者重大损失，则可能触犯刑法中的相关规定。根据《刑法修正案（十一）》，虚假广告罪的量刑标准从有期徒刑和罚金入手，体现了对违法行为的严厉惩治。

3. 民事赔偿责任：根据《消费者权益保护法》的相关规定，消费者有权要求经营者承担退款、赔偿损失等民事责任。如果直播间销售的商品存在严重质量问题，消费者还可以主张惩罚性赔偿。

从行业实践来看，处罚力度的不均衡是一个突出问题。一方面，“疯狂小杨哥”因虚假宣传月饼而受到监管部门的查处，却仍有不少违规行为游离在法律制裁之外。

基于扣分机制的监管创新与实践

为了应对直播电商行业的快速变化和传统监管手段的不足，一些平台开始引入信用评分扣分机制。这种机制通过量化指标对主播的行为进行日常监测，并根据虚假宣传、售假等违规行为扣除其信用分数。当信用分数降至一定阈值时，主播将被暂停甚至关闭直播间。

在具体实践中，该机制的优势主要体现在以下方面：

1. 实时监控与快速反应：与传统的行政查处相比，扣分机制能够实现对虚假宣传行为的实时监测和快速处理，有效遏制了违规行为的蔓延。

2. 激励约束并行：通过建立明确的评分标准，扣分机制不仅对违规行为施加了惩罚，也为合规经营提供了正向激励。这种双向调节有助于引导主播形成良好的经营习惯。

3. 数据驱动决策：基于大量交易数据和用户反馈信息，扣分机制能够更精准地识别虚假宣传等不良行为，提高了监管的科学性和有效性。

在实际操作中也面临一些挑战，如何确保评分标准的客观公正、如何平衡用户体验与严格执法的关系等。这些问题需要从立法层面进一步完善相关配套措施。

网络直播虚假宣传的法律规制：以扣分机制为中心 图2

法律完善的建议

结合当前实践和理论研究，提出以下几点法律完善的建议：

1. 健全失信惩戒机制：在现行信用扣分制度的基础上，进一步完善失信联合惩戒机制，使违规者付出更大的成本。

2. 加重处罚力度：适当提高虚假宣传行为的行政罚款上限，增加刑罚适用的情形，从而形成有效的震慑作用。

3. 引入第三方评估：考虑引入独立的第三方机构对直播间内容进行定期评估，在确保监管效率的也维护平台公信力。

4. 完善消费者权益保护：设立专门的消费者投诉和赔偿机制，简化维权程序，降低消费者的举证难度，切实保障其合法权益。

直播间虚假宣传作为一种典型的网络不正当竞争行为，不仅损害了市场秩序，还威胁到了消费者的合法权益。通过建立健全的法律法规体系和创新监管手段，在法治化和规范化的轨道上引导直播电商行业的发展至关重要。期待未来能够通过多方努力，形成企业自律、政府监管、社会监督相结合的协同机制，共同营造一个诚信、公平、有序的网络 marketplace。

（本文分析基于中国现行法律框架和行业实践，部分内容涉及个案分析时已隐去具体个人信息）

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）