带货不正当竞争判定标准：法律视角下的分析与实践

随着电子商务的快速发展，“带货”作为一种新兴的商业推广，逐渐成为企业营销的重要手段。随之而来的“带货不正当竞争”问题也日益突出，不仅影响了市场秩序，还损害了消费者的合法权益。本文从法律视角出发，系统分析“带货不正当竞争”的判定标准，并结合实践案例，探讨其法律适用与解决路径。

带货不正当竞争的定义与类型

（一）定义

“带货”是指通过互联网平台（如直播、短视频等），利用影响力或流量推广商品或服务的行为。而“带货不正当竞争”则是指在这一过程中，采取虚假宣传、误导消费者、侵犯他人合法权益等进行市场竞争，从而扰乱市场秩序的行为。

（二）主要类型

1. 虚假宣传：通过夸大或虚构商品性能、功效等信息，误导消费者。

2. 商业诋毁：对竞争对手的商品或服务进行恶意贬低，损害其商誉。

带货不正当竞争判定标准：法律视角下的分析与实践 图1

3. 仿冒搭售：模仿他人知名商标、包装装潢，造成市场混淆。

4. 数据造假：通过、刷好评等虚构销售数据或用户口碑。

带货不正当竞争的法律判定标准

（一）虚假宣传的认定

根据《反不正当竞争法》第九条，“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、性能、用途等作引人误解的虚假宣传”。在带货过程中，如果主播或平台明知或应知所推广的商品信息与实际不符，仍进行夸大宣传，则构成虚假宣传。

案例分析：某直播带货主播宣称其推广的保健品具有“包治百病”的功效，但经查该产品仅适用于某种特定症状。法院认定这种行为构成虚假宣传，并依据《反不正当竞争法》对当事人作出罚款处罚。

（二）商业诋毁的界定

《反不正当竞争法》第十一条规定，“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉”。在带货场景中，如果主播或平台对其他品牌进行恶意贬低，甚至以“行业”、“唯一正宗”等绝对化用语排挤竞争对手，则构成商业诋毁。

案例分析：某电商平台直播间内，主播多次使用“其他平台都是骗子”等言辞，攻击其他竞争对手。法院认定其行为违反《反不正当竞争法》，判决其赔偿相关损失并公开道歉。

（三）仿冒搭售的法律适用

《反不正当竞争法》第五条规定，“经营者不得通过下列作引人误解的商业宣传：（一）假冒他人的注册商标、特殊标志等”。在带货中，若商家使用与知名品牌相似的包装、标识或名称，诱导消费者，则构成仿冒搭售。

案例分析：某直播带货商家销售商品时，故意模仿某知名品牌的外包装设计。消费者投诉后工商部门介入调查，并依法责令其停止侵权行为。

（四）数据造假的法律后果

《反不正当竞争法》第二十条规定，“经营者不得通过虚构交易、制造虚假用户评价等误导公众”。带货中的、刷好评等行为，不仅损害了消费者的知情权，也扰乱了公平竞争的市场秩序。

案例分析：某直播团队通过雇佣“水军”伪造高销量和高好评率来吸引关注。最终被市场监管部门查处，并依据《反不正当竞争法》处以高额罚款。

带货不正当竞争的法律应对

（一）加强平台监管责任

平台作为“带货”的主要承载方，应建立健全内容审核机制，及时清理虚假宣传、商业诋毁等违规信息。对违规的主播或商家采取必要的惩戒措施。

（二）完善法律法规体系

目前《反不正当竞争法》及配套规章已对相关行为作出规定，但随着带货模式的不断演变，仍需进一步细化规则，明确责任边界。

带货不正当竞争判定标准：法律视角下的分析与实践 图2

（三）强化执法力度与协作

市场监管部门应与公安、司法等部门形成联动机制，快速查处典型案件，震慑违法行为。鼓励消费者积极参与监督，构建多元共治的良好生态。

带货作为一种新兴的商业推广方式，在推动经济发展的也带来了诸多法律挑战。只有通过完善法律规范、强化执法力度、提升平台责任意识，才能有效遏制不正当竞争行为，维护公平有序的市场环境。随着法律法规的进一步完善和技术手段的进步，“带货”行业必将在规范化中实现可持续发展。

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