虚假宣传的法律后果与企业责任——以郎平、沙普爱思事件为例

随着市场经济的发展，虚假宣传现象屡见不鲜。从医疗产品到运动鞋，从日用品到电子产品，虚假宣传不仅损害了消费者的合法权益，还扰乱了市场秩序，甚至可能导致企业品牌形象的崩塌。结合郎平、沙普爱思事件等典型案例，从法律角度分析虚假宣传的法律责任与企业风险，并探讨如何通过法律手段维护消费者权益。

虚假宣传的概念与法律定义

虚假宣传是指经营者在商业活动中，通过虚构、夸大或隐瞒真实情况的方式，误导消费者对商品或服务的认知，从而获取不正当竞争优势的行为。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条，虚假宣传包括以下几种情形：

1. 虚构功能：夸大产品性能、用途或效果；

2. 伪造数据：使用虚假的实验、研究或统计数据；

虚假宣传的法律后果与企业责任——以郎平、沙普爱思事件为例 图1

3. 隐瞒真相：故意掩盖产品的缺陷或副作用；

4. 误导性对比：通过片面比较或其他不正当方式，使消费者产生误解。

虚假宣传典型案例

（一）莎普爱思事件：医疗广告的虚假宣传

2017年，一篇名为《一年卖出7.5亿的洗脑“神药”，请放过中国老人》的文章引发广泛关注。文章矛头指向药业公司（以下简称“莎普爱思”）的核心产品——苄氨酸滴眼液。

主要问题：

广告声称该药品可有效治疗白内障，但根据相关研究和临床数据，其效果并无科学依据；

宣传中使用了大量夸张的语言，如“一天一滴，还你清晰视界”等；

针对老年群体进行密集轰炸式营销，极易误导消费者。

法律后果：

虚假宣传的法律后果与企业责任——以郎平、沙普爱思事件为例 图2

公司因虚假宣传被罚款数百万元，并要求其暂停相关广告；

消费者提起多起诉讼，要求赔偿经济损失和精神损害；

事件对公司品牌形象造成重创，导致销售额大幅下滑。

（二）郎平事件：运动鞋的虚假宣传

以知名运动品牌（以下简称“耐克”）为例。2021年，消费者发现该品牌旗下 popular sneakers声称含有气垫技术，但仅为普通橡胶底。

主要问题：

广告中刻意夸大产品功能，使消费者认为其具有特殊减震效果；

包装和宣传材料并未明确标注实际材质和性能数据；

消费者购买后发现与宣传严重不符，感到被欺骗。

法律后果：

品牌方被消费者起诉侵权，要求退还货款并赔偿欺诈损失；

相关产品被下架，品牌声誉受到严重影响；

公司内部高管和营销团队因管理受到处分。

虚假宣传的法律责任

在中国，虚假宣传行为不仅违反了《反不正当竞争法》，还可能触犯《消费者权益保护法》和《广告法》。企业及相关责任人需要承担以下责任：

（一）行政责任

1. 罚款：根据情节轻重，处以违法所得数倍的罚款；

2. 吊销营业执照：若虚假宣传行为严重，监管部门可吊销企业营业执照；

3. 停业整顿：责令企业改正违法行为，并暂时关闭相关业务。

（二）民事责任

1. 赔偿损失：消费者有权要求企业赔偿因其虚假宣传造成的经济损失；

2. 精神损害赔偿：若虚假宣传对消费者造成严重心理伤害，可主张精神损害赔偿；

3. 信用惩戒：相关部门会将企业的违法信息纳入信用黑名单，影响其未来经营。

（三）刑事责任

根据《刑法》相关规定，虚假宣传行为在特定情况下可能构成犯罪。以下是相关罪名：

1. 虚假广告罪（第2条）：对商品或服务进行虚假宣传，情节严重的；

2. 欺诈发行股票、债券罪（第160条）：如果虚假宣传涉及公司上市或融资，则可能构成此罪；

3. 非法经营罪（第25条）：通过虚假宣传手段扰乱市场秩序，情节特别恶劣的。

虚假宣传对企业的影响

（一）短期影响

1. 经济损失：

被罚款、赔偿消费者损失；

销售额锐减，市场份额被竞争对手抢占。

2. 声誉损失：

消费者失去信任，品牌忠诚度下降；

正面舆情被负面影响覆盖，舆论环境恶化。

（二）长期影响

1. 法律风险：

企业可能成为监管重点对象，面临更严格的审查；

高管及相关人员可能因违法行为承担法律责任。

2. 市场信任危机：

消费者对品牌失去信心，转而选择其他替代产品；

伙伴（如供应商、经销商）可能终止。

（三）内部管理问题

1. 管理层：

虚假宣传往往源于公司高层决策或营销部门的过度追求业绩压力；

内部监督机制失效，未能及时发现和纠正不当行为。

2. 文化缺失：

企业缺乏正确的价值观和诚信经营的理念；

员工对公司短期利益过于关注，忽视了长期发展。

预防虚假宣传的法律建议

（一）完善内部管理制度

1. 建立有效的广告审查机制，确保所有宣传内容真实合规；

2. 定期对销售人员和营销团队进行法律法规培训；

3. 设立举报渠道，鼓励员工揭露潜在违法行为。

（二）加强外部监管

1. 与行业协会、消费者组织建立联系，及时获取反馈；

2. 配合监管部门开展检查，主动整改问题；

3. 参与行业标准制定，推动形成公平竞争的市场环境。

（三）提升产品质量和服务水平

1. 建立严格的产品质量检测体系，确保宣传内容与实际一致；

2. 提供完善的售后服务，及时解决消费者投诉和疑问；

3. 通过技术创研发投入，真正提升产品核心竞争力。

虚假宣传问题的治理需要多方共同努力。从企业角度来看，必须摒弃“短期主义”，树立长期发展的经营理念；从法律层面，应进一步完善相关法律法规，提高违法成本；从社会角度，需加强消费者教育，提升公众辨识能力。只有通过综合治理，才能有效遏制虚假宣传行为，维护市场公平正义。

企业若想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须坚持诚信经营、创新发展，而不是寄希望于虚假宣传的“捷径”。毕竟，失去消费者的信任，任何企业都将难以长期发展。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）