网络运营主体虚假宣传行为的法律认定与责任追究

随着电子商务的迅速发展，互联网平台上的商品或服务信息已经成为消费者获取决策的重要依据。些网络运营主体为了牟取非法利益，往往采取虚构、夸大或者隐瞒真实情况等不正当手段进行商业推广和营销活动。这种行为不仅损害了消费者的合法权益，扰乱了市场公平竞争秩序，还可能构成违法行为。从法律视角出发，对网络运营主体的虚假宣传行为进行系统分析，明确其法律认定标准以及相应的责任追究机制。

“虚假宣传”？

虚假宣传是指商业主体通过发布不真实的信息或隐瞒真实情况，误导公众认为其所提供的商品或服务具备种特性、功能或者质量的一种商业欺诈行为。按照《反不正当竞争法》第九条的规定，虚假宣传包括以下典型表现形式：

1. 虚假商品性能的描述：如声称产品具有项专利技术而实际没有；

网络运营主体虚假宣传行为的法律认定与责任追究 图1

2. 数量或重量的虚报：如将商品的实际数量大幅夸大；

3. 服务效果的夸大：如宣称使用种商品能带来不切实际的效果承诺；

4. 原产地虚假标注：如将国产商品伪称为进口产品等。

需要注意的是，判断是否构成虚假宣传，关键要看相关表述是否足以使一般消费者产生误解，并进而影响其购买决策。即使些信息看似微小，但如果对消费者的认知产生了实质性影响，也应视为虚假宣传行为。

虚假宣传的法律认定标准

1. 客观事实与宣传内容不符

虚假宣传的核心特征在于其所传播的信息缺乏客观真实性。如果企业的经营状况、产品功能或服务效果等方面与其公开宣称的内容存在显着差异，则可以认定其构成虚假宣传行为。

2. 主观故意性

虚假宣传不仅是行为后果的表现，更强调了行为主体的主观心态。通常情况下，只有当经营者故意发布误导性信息时，才能构成法律意义上的虚假宣传行为。如果经营者由于过失导致宣传内容不实，则可能需要承担其他性质的责任。

3. 对消费者决策的影响程度

虚假宣传的危害不仅在于其欺骗性本身，更这种信息失真会影响消费者的知情权和选择权。在司法实践中，法院通常会综合考虑虚假陈述的具体内容、传播范围以及对消费者造成损失的严重程度等因素来进行责任认定。

典型表现形式

1. 商品数量或质量的虚假宣传

一些商家为吸引消费者购买，往往会在商品页面标注远超实际的商品数量或质量标准。电商平台销售的手套声称"20只装"，但实际发货只有50只；或者食品保鲜袋宣称"20只装"，而实际仅有几百只。

2. 服务效果的夸大承诺

部分商家会通过虚构使用效果来提升产品形象。如些医疗美容机构宣称其整形手术能"完美塑形、无疤痕"等不切实际的效果描述。

3. 虚假专利标注

一些企业会在其产品上标注虚假的专利号或技术认证，以误导消费者认为该产品具有更高的技术含量和市场认可度。

4. 产地虚构

将国产商品伪称为进口产品的行为也是一种常见的虚假宣传手段。些服装品牌声称其面料来自意大利高端面料厂，而实际采购渠道可能只是国内普通供应商。

网络平台的管理责任

作为信息传播的主要载体，在线平台对于遏制虚假宣传行为负有重要责任：

1. 事前审查义务

平台应建立完善的信息发布审核机制，对入驻商家的营销内容进行严格把关。特别是对涉及商品数量、质量等关键信息的广告文案更要重点审查。

2. 监督巡查职责

定期对平台上发布的各类宣传信行巡查，并及时清理违法违规内容。对于多次违规的经营者应当采取包括罚款、暂停服务直至清退等措施。

3. 事后处置机制

当虚假宣传问题被发现后，平台应立即采取必要措施控制事态扩大，如标记违规信息、屏蔽相关内容等。要建立畅通的投诉举报渠道，及时回应消费者关切。

4. 联合执法与信用惩戒

平台应当加强与监管部门的，对于涉嫌违法的虚假宣传行为要及时移送行政执法机关处理。平台还应建立健全经营者诚信档案制度，将虚假宣传行为记入信用黑名单，实施联合惩戒措施。

虚假宣传的法律责任

1. 行政责任

依据《反不正当竞争法》第二十条规定，企业进行虚假宣传的最高可处二十万元以上五十万元以下罚款；情节严重的，吊销营业执照。

2. 民事赔偿责任

因虚假宣传导致消费者权益受损的，消费者可以依法提起民事诉讼，要求虚假宣传主体承担相应的损害赔偿责任。在司法实践中，虚假陈述者不仅要退还相应费用，还需赔偿消费者的实际损失。

3. 刑事责任

对于情节特别严重、涉案金额巨大的虚假宣传行为，相关责任人可能构成刑法第二百二十二条规定的"虚假广告罪"，面临三年以下有期徒刑或者拘役，并处或单处罚金；如果触犯其他刑法条文，则需要承担更重的刑事责任。

典型案例分析

多个典型虚假宣传案例引发了广泛关注：

1. 电商平台销售误导性描述保健品功效案：被监管部门依法处以罚款并吊销营业执照。

2. 医疗美容机构虚 假宣称术后效果案：相关责任人因涉嫌非法行医和虚假广告被追究刑事责任。

这些案例充分说明，无论是实体经营者还是网络平台，都必须严格遵守法律法规，不得通过任何形式的虚假宣传来侵害消费者权益。也要看到，随着法律制度日益完善和技术监管手段不断进步，虚假宣传行为将越来越难以遁形。

构建治理虚假宣传的长效机制

1. 完善相关法律体系

建议进一步细化虚假宣传行为的认定标准和处罚措施，特别是要加强对网络环境下新型虚假宣传手段的规制力度。

2. 强化技术监管

通过建立智能化信息监控系统，运用大数据分析等先进技术手段，提高对虚假宣传行为的发现能力和打击效率。

3. 提高消费者法律意识

网络运营主体虚假宣传行为的法律认定与责任追究 图2

鼓励消费者积极学习相关法律法规知识，在遇到疑似虚假宣传问题时及时保存证据并依法维权。

4. 建立社会共治格局

发挥行业协会、消费者组织和新闻媒体的作用，形成全社会共同监督的良好氛围。

虚假宣传行为不仅损害了消费者的合法权益，也破坏了公平竞争的市场秩序。面对网络环境下虚假宣传呈现出的新特点和新趋势，需要各相关主体共同努力，构建起全方位、多层次的治理格局。只有这样，才能有效遏制虚假宣传现象，维护良好的网络交易环境。

在法律实践中，准确判断虚假宣传行为边界，合理配置法律责任，对于保护消费者权益、促进市场公平竞争具有重要意义。未来还需要进一步加强理论研究和制度完善，为应对新型虚假宣传问题提供有力的法律支撑。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）