视频号直播商品虚假宣传:法律责任与应对策略

随着短视频的兴起，视频号直播作为一种商品销售方式迅速崛起。其凭借直观、即时的互动特点，深受消费者青睐。随之而来的是众多关于视频号直播商品虚假宣传的问题不断涌现。从法律角度出发，详细阐述视频号直播商品虚假宣传的概念、责任认定以及应对策略，以期为相关主体提供参考。

视频号直播商品虚假宣传的概念与表现形式

视频号直播商品虚假宣传，是指在视频号上，通过直播方式销售商品的过程中，主播或其背后的运营主体采取虚构事实、隐瞒真相等行为，对商品的性能、功能、品质、来源等关键信行不实宣传。这种行为实质上是一种典型的商业欺诈行为，在法律上有明确的定性与规制。

根据新闻报道中的案例，虚假宣传的表现形式主要有以下几种：其一，夸大或虚构商品功效，将普通食品吹嘘为具有特殊医疗效果；其二，混淆概念，如将低价商品 claims 为高价名牌产品；其三，使用绝对化用语进行误导性描述，如"最XXX"、"绝无仅有"等；其四，伪造用户评价或销量数据，营造虚假的市场认同感。

视频号直播商品虚假宣传:法律责任与应对策略 图1

在法律层面，这种行为违反了《反不正当竞争法》第八条的规定："经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传"。

视频号直播商品虚假宣传的责任认定

在视频号直播模式下，涉及的责任主体主要包括：主播个人、MCN机构（经纪公司）以及品牌方等。不同类型的责任主体在虚假宣传行为中的责任认定如下：

1. 主播个人的责任

作为直接面对消费者进行销售的主体，主播对其在直播中所发布的内容负有直接责任。如果主播明知或应知其宣传内容不实，则构成直接的虚假宣传违法行为。

2. MCN机构的责任

MCN机构作为专业运营主体，负责账号管理、内容策划与发布等事务，具有较高的专业性要求。如果MCN机构参与了虚假宣传的策划与实施，则需承担相应的法律责任。

3. 品牌方的责任

品牌方若授权其商品通过直播方式进行销售，则对其产品的营销信息负有审查义务，必须确保广告内容的真实性与合法性。

从具体责任认定标准来看，需要综合考量各方主体在交易链条中的地位、控制能力以及对消费者误导程度的大小等因素。根据《广告法》第五十六条的规定："违反本法规定，发布虚假广告，使消费者遭受损失的， advertiser 应当依法承担赔偿责任"。

视频号直播商品虚假宣传的法律后果

1. 行政法律责任

市场监督管理部门可以依据《反不正当竞争法》责令停止违法行为，并处二十万元以上二百万元以下的罚款；情节严重的，吊销营业执照。

2. 民事侵权责任

消费者因虚假宣传而遭受损失的，可以根据《消费者权益保护法》第五十五条主张赔偿，包括但不限于退还货款、赔偿损失等。

3. 刑事法律责任

根据发布的指导案例，当虚假宣传行为达到刑法第二百二十九条所述"提供虚明文件罪"或第二百三十一条所述"假冒商标罪"的定刑标准时，相关主体将承担刑事责任。

面对视频号直播商品虚假宣传的应对策略

1. 消费者的权利保护

消费者在遭遇虚假宣传时，应积极收集和保存相关证据，包括直播录像、交易记录、聊天记录等。必要时可通过向市场监管部门投诉或提起法律诉讼维护自身权益。

2. 直播主体的合规建议

对于视频号主播和运营机构而言，必须严格遵守《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律法规要求：

（1）确保宣传内容的真实性与合法性；

（2）规范使用极限用语；

（3）做好直播后的舆情监控；

（4）建立完善的售后服务体系。

3. 的监管责任

作为社交电商的重要，视频号运营方应加强对内虚假宣传行为的监管力度：

视频号直播商品虚假宣传:法律责任与应对策略 图2

（1）完善内容审核机制；

（2）建立健全举报处理；

（3）加大对违规主体的处罚力度。

典型案例评析

根据新闻报道的案例，消费者投诉称在视频号直播间购得的商品与主播宣称的功效严重不符。这种情况完全符合虚假宣传的法律构成要件：

- 客观上存在不实宣传行为；

- 主观上具有故意误导消费者的意图；

- 消费者因此遭受损失。

该案例提醒我们，对于直播营销模式下的违法行为，需要形成由消费者、平台和监管部门共同参与的多元化治理体系。

视频号直播商品虚假宣传问题的解决需要各方主体共同努力。通过法律规范的完善、技术手段的应用以及社会共治的推进，相信可以有效遏制此类不正当竞争行为的发生，保护广大消费者的合法权益，促进社交电商行业的健康发展。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）