虚假宣传行为的界定及其法律适用问题研究

虚假宣传行为作为市场经营活动中常见的一种不正当竞争手段，在当今市场经济环境下频繁发生，严重破坏了公平竞争的市场秩序，损害了消费者合法权益。从虚假宣传行为的基本概念、构成要件、表现形式等方面进行系统阐述，并结合相关法律法规及司法实践，深入分析其法律属性和认定标准。本文还将探讨虚假宣传行为与相近违法行为之间的界限问题，以期为执法实践和司法裁判提供一定的参考依据。

虚假宣传行为的概念界定

虚假宣传行为的界定及其法律适用问题研究 图1

虚假宣传行为（False advertising），是经营者为了获取市场竞争优势，通过发布不真实或具有误导性的商业信息，欺骗或诱导消费者作出决策的行为。这种行为的首要特征在于其内容的真实性和客观性受到严重质疑，往往会使消费者产生错误的认知，并做出违背自身真实意思表示的交易行为。

根据《反不正当竞争法》第8条的规定：“经营者不得对其商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传。” 这一规定明确界定了虚假宣传行为的基本内涵，即经营者通过虚构、夸大或歪曲事实等，使相关公众对商品或服务的真实情况产生错误认知，并基于此进行市场选择。虚假宣传既可以表现为积极地编造事实真相，也可以是消极地隐瞒真实信息，其最终目的均在于误导消费者。

从表现形式上看，虚假宣传行为主要包括以下几种类型：

1. 对商品质量的夸大表述

2. 虚假表示产品来源产地

3. 假借他人名义进行商业推广

4. 捏造获奖情况和荣誉称号

5. 虚构销售业绩和用户评价等

虚假宣传行为的构成要件

根据《反不正当竞争法》的规定，构成虚假宣传行为需要满足以下四个要件：

1. 行为主体：必须是参与市场经营活动的主体，包括法人、其他经济组织以及自然人

2. 客观行为：实施了虚假或者引人误解的商业宣传行为

3. 主观过错：行为人必须具有故意的主观心态，即明知或应知其宣传内容缺乏事实依据仍然予以发布

4. 损害结果：该行为已经或者可能造成相关市场竞争秩序的混乱，并对其他经营者的合法权益或消费者的财产权益造成实际损失

在司法实践中，法院通常需要结合案件具体情况综合判断上述要件是否均得到满足。特别是在主观过错方面，由于“明知”和“应知”的认定标准存在一定争议，法官往往需要根据行为人的先前行为、宣传内容的专业性评估等因素进行推定。

虚假宣传与相关概念的区别辨析

在法律适用过程中，准确区分虚假宣传与其他类似行为之间的界限至关重要。常见的混淆点包括以下几类：

1. 虚假广告与商业诋毁

- 虚假广告主要指内容不真实或具有误导性；

- 商业诋毁则表现为通过编造事实的贬低竞争对手的商誉

- 二者的区别在于行为目的和具体表现形式，但两者的法律责任都应按照《反不正当竞争法》的相关规定处理

2. 虚假宣传与引人误解的商业标识

- 虚假宣传更多关注于信息内容的真实性和客观性；

- 引人误解的商业标识则主要指仿冒他人注册商标、企业名称等行为

- 两者的法律依据不同，但在些情况下可能会发生竞合

3. 民事欺诈与虚假宣传

- 民事欺诈强调的是通过虚构事实或隐瞒真相的诱使相对人作出错误意思表示；

- 虚假宣传更侧重于对商品或服务信息的不实传播

- 两者在主观过错方面具有相似性，但在责任承担上有明显区别

虚假宣传行为的法律规制路径

针对虚假宣传行为，《反不正当竞争法》确立了多元化的法律责任体系：

1. 行政责任

- 行政处罚主体通常是市场监督管理部门

- 常见的行政处罚措施包括责令停止违法行为、罚款、吊销营业执照等

- 根据新修订的《反不正当竞争法》，罚款金额可高达二百万元

2. 民事责任

- 消费者和受到损害的同业经营者均可提起民事诉讼要求赔偿

虚假宣传行为的界定及其法律适用问题研究 图2

- 受害人可以主张虚假宣传行为人的停止侵害、赔偿损失等民事责任

- 在司法实践中，法院通常会综合考虑行为的持续时间、规模范围、社会危害程度等因素确定具体赔偿金额

3. 刑事责任

- 如果虚假宣传行为构成刑法规定的相关罪名（如诈骗罪、生产销售伪劣产品罪等），行为人还需承担相应的刑事责任

- 刑法修正案中对涉及食品安全领域的虚假宣传行为设置了专门的刑罚条款，体现了“四个最严”的立法导向

司法实践中虚假宣传行为的认定难点

在具体案件审理过程中，法官面临诸多法律适用难题：

1. 信息真实性的判断标准

- 由于市场环境复变，部分宣传用语可能存在模糊空间

- 法院需要结合行业惯例和一般消费者认知水平进行综合判断

2. 主观过错的认定难度

- 行为人通常会以“不知道”、“不应当知道”为由进行抗辩

- 法官需通过对证据材料的严格审查来推定其主观心态

3. 损害结果与虚假宣传行为之间因果关系的判定

- 损害结果的表现形式多样，包括直接损失和间接损失

- 因果关系的证明往往需要借助专业鉴定机构的帮助

虚假宣传行为的预防及治理对策

为了有效遏制虚假宣传行为的蔓延趋势，可以从以下几个方面着手进行综合治理：

1. 加强法律制度供给

- 完善相关法律法规，明确新型虚假宣传手段的规制方式

- 建立健全配套司法解释，统一执法和司法尺度

2. 强化行政执法力度

- 充分发挥市场监督管理部门的作用，建立常态化的监管机制

- 加大查处力度，形成有效威慑力

3. 推动行业自律建设

- 引导行业协会制定自律规范，约束行业内经营者的宣传行为

- 鼓励企业建立内部监督制度，及时自查自纠

4. 提升消费者辨识能力

- 通过开展公益宣传活动提高公众的法律意识和风险防范能力

- 推动形成理性消费的社会氛围

虚假宣传行为作为破坏市场公平竞争秩序的重要因素，在经济环境下呈现出新的特点。准确界定虚假宣传行为并合理规制其法律后果，不仅关系到单个消费者权益的保护问题，更关涉整个市场体系的健康发展大局。未来需要通过不断完善法律法规体系、创新执法司法机制以及推动社会治理多元化发展等手段，构建起全方位打击和预防虚假宣传行为的有效屏障。只有这样，才能真正实现让消费者放心消费的目标，为社会主义市场经济高质量发展提供坚实的法治保障。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）