论传统虚假宣传的法律界定与规制

在商业活动中，虚假宣传作为一种不正当竞争手段，长期以来一直是法律规制的重点对象。“传统虚假宣传”，是指经营者通过虚构、夸大或隐瞒事实等手段，误导消费者或其他经营者对其商品或服务产生错误认识的行为。这种行为不仅损害了市场公平竞争秩序，还侵害了消费者的合法权益，甚至可能危及社会公共利益。从法律角度出发，对传统虚假宣传的概念进行界定，分析其构成要件，并探讨其法律规制路径。

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传统虚假宣传的法律定义与构成要件

1. 概念界定

根据《反不正当竞争法》第8条规定，虚假宣传是指经营者对其商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作出虚假或者引人误解的商业宣传。传统的虚假宣传主要通过广告、 brochure、口头宣传等形式实现，其本质在于利用信息不对称优势，误导消费者或其他经营者的决策。

2. 构成要件

- 主体要件：虚假宣传行为的主体为具有完全民事行为能力的经营者。这里的经营者不仅包括企业法人，也包括个体工商户、合伙组织等主体。

- 主观要件：行为人必须存在主观故意，即明知或应知其宣传内容不属实，仍希望通过误导性宣传谋取不正当利益。

- 客观要件：

1. 宣传行为的虚假性：包括对商品或服务性能、功能等的夸大表述。

2. 宣传行为的误导性：可能导致相关主体做出错误决策，如购买意向增强。

- 结果要件：虚假宣传可能导致消费者或其他经营者遭受损失，或是扰乱市场秩序。

传统虚假宣传与现代新型违法行为的区别

随着互联网技术的发展，虚假宣传活动逐渐从传统广告扩展至网络直播、社交媒体等领域。这种变化使得虚假宣传的形式更加多样，手段也更为隐蔽。

1. 传播媒介不同

- 传统虚假宣传主要依赖 print media（印刷媒体）、television（电视）和radio（广播）等传统媒介，信息传播范围相对有限。

- 现代虚假宣传则借助互联网平台进行大规模传播，具有即时性和广泛性特点。

论传统虚假宣传的法律界定与规制 图2

2. 表现形式不同

传统虚假宣传多以文字、图片等静态形式呈现；现代虚假宣传则可以利用视频、直播等形式，更为生动直观，但也更容易掩盖虚假信息。

3. 技术手段不同

现代虚假宣传可能借助大数据分析精准投放广告，甚至运用deepfake（深度伪造）等先进技术进行伪装，增加了其隐蔽性和迷惑性。

传统虚假宣传的法律规制路径

1. 《反不正当竞争法》规制

根据《反不正当竞争法》，虚假宣传属于典型的不正当竞争行为。该法第8条明确规定了虚假宣传的具体情形，并设定相应的法律责任，包括责令停止违法行为、罚款，以及吊销营业执照等。

2. 《消费者权益保护法》规制

根据《消费者权益保护法》，若虚假宣传导致消费者购买商品或接受服务时产生误解，则构成欺诈行为。消费者有权要求经营者承担退一赔三的责任。

3. 刑事责任路径

若虚假宣传情节严重，造成重大损失或恶劣社会影响，则可能触犯刑法，如构成诈骗罪、生产销售伪劣产品罪等。司法实践中关于虚假宣传的刑事追责案例不断增多。

4. 行政监管与自律机制

除了法律规制外，还需要充分发挥行政机关的监督职能和行业协会的自律作用，构建多方参与的治理模式。

典型案例分析

以发布的一起虚假宣传典型案例为例。公司通过在其及宣传资料中虚构产品性能数据，诱导大量消费者购买其电子产品。最终法院认定该行为构成虚假宣传，并结合造成的实际损失判令该公司承担民事赔偿责任和刑事处罚。

传统虚假宣传的

随着商业活动形式的不断变革，虚假宣传的表现形态也在发生变化。新型传播技术的应用提高了虚假信息的传播效率，也增加了法律规制的难度。未来在打击传统虚假宣传的还需加强对新型虚假宣传活动的研究，完善相关法律法规，创新监管手段。

传统虚假宣传作为不正当竞争行为的一种典型形式，在商业活动中屡禁不止。通过不断完善法律体系、加强行政执法与司法衔接，以及提升公众法律意识等多方位努力，才能有效遏制虚假宣传现象，维护公平市场秩序和消费者权益。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）