不正当竞争行为中的商誉诋毁及其法律规制

在现代市场经济中，企业间的竞争日益激烈，各种不正当竞争行为也随之产生。商誉诋毁作为一种隐性且具有破坏性的不正当竞争手段，不仅损害了竞争对手的市场声誉，还扰乱了正常的市场竞争秩序。从法律角度对不正当竞争行为中的商誉诋毁进行深入探讨，并分析其法律规制路径。

不正当竞争行为中的商誉诋毁及其法律规制 图1

不正当竞争行为中商誉诋毁的概念与表现形式

（一）商誉诋毁的定义

商誉是企业在长期经营过程中积累的市场声誉和顾客信任，是企业的一项重要无形资产。商誉诋毁是指经营者通过捏造、传播虚假信息或实施其他行为，故意降低竞争对手的商业信誉和社会形象，从而削弱其市场竞争能力的行为。

（二）商誉诋毁的表现形式

1. 捏造并散布虚假事实：这是最常见的商誉诋毁手段。竞争公司可能声称另一家公司存在产品质量问题、财务不透明或管理混乱等负面信息，并通过媒体或其他渠道进行传播。

2. 隐晦的暗示和误导性宣传：一些经营者不会直接揭露竞争对手的问题，而是采取隐晦的方式进行攻击。在广告中使用与竞争对手相关的负面词汇或情节，使消费者间接将该企业与不良形象联系起来。

不正当竞争行为中的商誉诋毁及其法律规制 图2

3. 利用第三方评价机构：通过雇佣“水军”或其他方式干预第三方评价（如网络评分、用户评论等），人为降低竞争对手的信誉度。

4. 与其他不正当竞争行为结合：商誉诋毁常与其他不正当竞争手段相结合，虚假宣传、商业贿赂等，形成更为复杂的违法行为。

商誉诋毁的法律认定

（一）构成要件分析

1. 主体要件

商誉诋毁的主体通常是具有竞争关系的企业或其关联方。行为人必须具备经营者的身份，且与被诋毁方存在直接的竞争关系。

2. 客观行为

行为人实施了足以损害他人商誉的具体行为，包括但不限于发表虚假陈述、传播不实信息等。

3. 主观故意

商誉诋毁要求行为人具有主观上的恶意。即明知其行为可能对竞争对手造成损害，并有意为之的行为。

4. 损害后果

被害方的商誉确实受到了实际损害，导致其市场份额减少、客户流失或其他经济损失。

（二）与其他不正当竞争行为的区别

1. 与虚假宣传的区别在于目的不同：虚假宣传是为了抬高自身形象或产品，而商誉诋毁则是为了贬低他人；

2. 与商业贿赂的区别在于手段不同：商誉诋毁依靠的是信息传播，而商业贿赂则依赖于经济利益的输送。

商誉诋毁的法律依据

（一）《反不正当竞争法》的相关规定

根据《反不正当竞争法》第十四条，经营者不得利用下列手段进行不正当竞争：

“(二) 欺骗性标价行为；

(三) 虚假宣传、虚假交易或者其他方式误导消费者；

(四) 以低于成本的价格倾销，扰乱正常的市场价格秩序……”

虽然该条款主要针对的是虚假宣传和欺诈行为，但商誉诋毁在本质上也是一种“欺骗性”行为，因此可以适用类似的规定进行规制。

（二）《民法典》的相关规定

根据《民法典》千零二十四条：民事主体享有名誉权。任何组织或者个人不得以侮辱、诽谤等方式侵害他人的名誉权。

商誉作为企业的“名誉”，与自然人的人格尊严具有一定的相似性，因此可以借助《民法典》中关于名誉权的规定对商誉进行保护。

（三）司法实践中的适用

在司法实践中，法院通常会根据案件的具体情况，结合反不正当竞争法和民法典的相关规定，认定行为是否构成商誉诋毁，并作出相应的损害赔偿判决。

商誉诋毁的法律责任

（一）民事责任

1. 损害赔偿

被侵权方可以要求侵权方赔偿因其商誉被贬损而遭受的实际经济损失。这包括直接损失（如客户流失带来的收入减少）和间接损失（如修复商业信誉的成本）。

2. 惩罚性赔偿

如果行为人存在主观故意且情节严重，法院可能会判处惩罚性赔偿，以儆效尤。

3. 消除影响、恢复名誉

法院可以责令侵权方通过公开声明或更正等方式，消除因其不当行为对被害企业造成的负面影响。

（二）行政责任

1. 行政处罚

根据《反不正当竞争法》，市场监督管理部门可以对商誉诋毁行为处以罚款、吊销营业执照等行政处罚。具体处罚力度取决于违法行为的严重程度。

2. 吊销营业执照

如果行为人多次实施商誉诋毁或其他严重的不正当竞争行为，相关部门有权吊销其营业执照，剥夺其经营资格。

（三）刑事责任

如果商誉诋毁行为构成刑法中的相关罪名（如侮辱罪、诽谤罪），则可能面临刑事处罚。在司法实践中，这种情况较为罕见，但仍需注意潜在的法律风险。

企业防范商誉诋毁的应对策略

（一）事前防范：建立完善的内部管理机制

1. 健全企业内部监督制度

设立专门的风险管理部门，定期对企业的市场行为进行合规性审查，防止员工或代理商实施不当竞争行为。

2. 加强品牌建设与维护

通过优质的产品和服务提升消费者满意度和忠诚度，建立强大的品牌形象，从而降低商誉诋毁的影响。

3. 监测竞争对手动态

建立舆情监控机制，及时发现并应对可能的商誉攻击。

（二）事中控制：收集证据、及时止损

1. 及时固定证据

当企业意识到自身商誉受到损害时，应立即采取措施收集相关证据（如聊天记录、广告文案、媒体报导等），为后续维权做好准备。

2. 通过法律途径解决问题

在确认对方存在不正当竞争行为后，应及时向法院提起诉讼或向相关行政机关举报，要求对方停止侵权并承担相应责任。

（三）事后追责：维护企业合法权益

1. 追究民事赔偿责任

根据《反不正当竞争法》和《民法典》，企业有权要求赔偿因商誉受损而产生的各项损失，包括直接损失和间接损失。

2. 寻求刑事救济

如果对方的行为构成犯罪，企业可以向机关报案，依法追究行为人刑事责任。

案例分析

案例一：A诉B商誉诋毁案

基本事实：

A与B同属行业领域的竞争对手。B在其上发布文章，指控A的产品存在质量问题，并引用了“权威机构”的检测报告作为证据。经调查发现，该检测报告系伪造，且相关数据均不属实。

法院判决：

法院认定B的行为构成商誉诋毁，判令其立即停止侵权行为，并赔偿A经济损失50万元，在媒体上刊登声明以消除影响。

案例二：C诉D名誉权纠纷案

基本事实：

D在行业论坛中匿名发帖，称C的老板因经营不善而跑路，导致产品无法按时交付。经调查，此消息完全属实，但与D的利益无关。

法院判决：

法院认为D的发帖属于合法的范畴，并未构成对C商誉的损害，因此驳回了C的诉讼请求。

案例分析

通过上述案例在司法实践中，法院会严格审查行为人的主观意图和客观事实，只有在确实存在恶意且导致实际损害的情况下，才会认定为商誉诋毁。企业在维权时必须注意收集充分的证据，并证明对方行为的违法性和损害后果。

（一）

随着市场竞争的加剧，商誉作为企业的核心资产，受到越来越多的关注和保护。法律通过《反不正当竞争法》和《民法典》等为企业的合法权益提供了有力保障。企业在经营过程中应提高防范意识，建立完善的管理制度，并在遭受侵害时积极运用法律维护自身权益。

（二）展望

随着数字经济的进一步发展，商誉保护将面临更多新的挑战（如网络攻击、数据泄露等）。这需要企业、和司法机关共同努力，不断完善相关法律法规，并加强对新型不正当竞争行为的打击力度。

商誉是企业的生命线，而法律则是保护这条生命线的利器。在激烈的市场竞争中，企业只有依法经营、合规发展，才能真正立于不败之地。面对商誉诋毁等不正当竞争行为，企业既要提高警惕，又要勇于运用法律手段维护自身权益，共同营造公平、公正的市场环境。

参考文献：

1. 《反不正当竞争法》

2. 《民法典》

3. 相关司法解释和指导案例

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）