AI主播带货涉虚假宣传的法律问题探讨与规制路径

随着人工智能技术的飞速发展，AI（人工智能）技术在多个领域的应用日益广泛，尤其是在电子商务领域，AI主播的出现为商家和消费者带来了全新的购物体验。与此AI主播带货中的一些问题也逐渐浮出水面，其中最为引人关注的就是虚假宣传问题。这种商业模式在法律层面上引发了诸多思考与争议，如何对其规制成为社会各界普遍关注的焦点。

从AI主播带货的基本概念出发，分析其涉虚假宣传的表现形式及法律定性，进而探讨相关的法律规制路径，为这一新型现象提供理论支持和实践参考。

AI主播带货涉虚假宣传的法律问题探讨与规制路径 图1

AI主播带货涉虚假宣传的概念与表现

（一）AI主播带货的定义

AI主播是指通过人工智能技术生成的虚拟形象或程序化主播，其能够以接近真人的方式进行直播带货。这种模式结合了语音识别、图像合成、自然语言处理等先进技术，使得AI主播能够在直播间内实现商品介绍、互动交流等功能。

从法律角度来看，AI主播带货是一种典型的电子商务活动，其中包含了广告宣传、商品销售等多个环节。根据《中华人民共和国广告法》的规定，任何形式的商业广告都应当遵循真实、准确、全面的原则，禁止虚假宣传。

（二）虚假宣传的表现形式

在AI主播带货过程中，虚假宣传主要表现为以下几种形式：

1. 夸大或虚构产品功效：AI主播宣称款保健品具有“包治百病”的效果，或者声称电子产品具备不存在的功能。

2. 隐瞒商品缺陷或瑕疵：如故意规避提及产品的使用限制、安全隐患等信息。

3. 虚假承诺优惠活动：利用限时折扣、赠品等手段吸引消费者，但并不存在相关优惠。

4. 虚构用户评价或销量数据：通过AI生成的假用户评价或者虚增商品销量来误导消费者决策。

（三）虚假宣传行为的法律定性

根据《中华人民共和国广告法》第十四条规定：“广告应当真实、准确、全面地反映产品的性能、质量及用途。”《反不正当竞争法》第八条也明确禁止经营者对其提供的商品或服务作引人误解的商业宣传。AI主播带货中的虚假宣传行为可以被认定为违反上述法律法规的行为。

AI主播带货涉虚假宣传的法律问题分析

（一）民事责任

从民事角度而言，虚假宣传行为可能构成对消费者的欺诈，消费者有权依据《民法典》的相关规定要求赔偿。根据《消费者权益保护法》，若商家或其授权的直播平台存在虚假宣传行为，消费者不仅可以主张退还货款，还可以要求赔偿损失。

（二）行政责任

行政机关在收到相关举报后，可以依据《广告法》《反不正当竞争法》等法律规定对涉事主体进行行政处罚。根据《广告法》第五十五条规定，情节严重者将面临吊销营业执照甚至刑事追究。

（三）刑事责任

如果虚假宣传行为符合刑法中关于诈骗罪的构成要件，则相关责任人或单位可能需承担刑事责任。具体而言，若虚假宣传行为具有明显的欺骗性，并使消费者遭受重大财产损失，则很可能触犯《刑法》的相关规定。

AI主播带货涉虚假宣传的法律规制路径

（一）完善法律法规

目前，针对AI主播带货这一领域，现行法律法规尚未形成完整的规范体系。应当加快立法步伐，明确AI主播的法律地位及其在广告活动中的责任承担方式。还应细化对AI生成内容的监管规则，确保其真实性和准确性。

（二）明确主体责任

对于AI主播带货涉及虚假宣传的责任认定问题，需要理清各方主体的责任边界。具体包括：

1. 商家的责任：作为商品的实际提供者，商家对其产品的质量及宣传的真实性负有直接责任。

2. 平台的责任：直播电商平台应当建立健全内容审核机制，及时发现并制止虚假宣传行为。

AI主播带货涉虚假宣传的法律问题探讨与规制路径 图2

3. AI技术提供方的责任：若虚假宣传系由生成式AI技术本身的问题导致，则相关技术支持方可能需要承担一定的连带责任。

（三）加强行政监管

各级市场监督管理部门应当加大对AI主播带货领域的执法力度。具体措施包括：

1. 建立健全监管机制，利用大数据技术对AI直播内容进行实时监控。

2. 定期开展专项整治行动，严厉打击虚假宣传等违法行为。

3. 加强与行业协会的，推动行业自律规范的制定与实施。

（四）推进社会共治

除了依靠政府监管外，还需要充分发挥消费者、新闻媒体及社会组织的作用。通过多元主体的共同努力，构建起全方位的监督体系，从而有效遏制虚假宣传行为的发生。

典型案例分析

（一）案例概述

2023年，知名电商平台旗下的AI主播直播间因涉嫌虚假宣传被消费者举报。据调查，该直播间多次使用夸大其词的语言描述商品性能，并虚构用户评价来提升产品可信度。事件曝光后，引发了社会各界的广泛关注。

（二）法律评析

从法律角度分析，该案例中商家及平台的行为已构成违法。根据《广告法》的相关规定，其不仅需要承担民事赔偿责任，还将面临行政处罚的风险。若虚假宣传行为情节严重，相关责任人还可能触及刑事犯罪。

完善AI主播带货涉虚假宣传法律规制的建议

（一）健全立法体系

应当针对AI技术在广告领域中的应用制定专门性法规，明确各方主体的权利义务关系，并加强对AI生成内容真实性的监管。

（二）明确AI主体资格

对于AI主播这一特殊主体的法律责任问题，需要研究建立相应的认定标准和责任制度。可以规定由AI技术的所有者或运营方承担连带责任。

（三）加强跨部门协作

虚假宣传行为往往涉及多个监管部门的职责范围，因此需要建立健全跨部门协同机制，提高监管效率。

AI主播带货作为一种商业模式，在为消费者带来便利的也伴随着诸多法律风险。针对其中的虚假宣传问题，需要从立法、执法、司法等多个层面进行系统性规制，以保护消费者的合法权益，并促进电商行业的健康有序发展。随着技术的进步和法律制度的完善，相信AI主播带货市场将更加规范，为消费者提供更优质的购物体验。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）