北京盛鑫鸿利企业管理有限公司直播带货中的虚假促销宣传：法律规制与责任承担

随着互联网经济的快速发展，直播电商作为一种新兴商业模式迅速崛起。在这种模式下，虚假促销问题日益突出，不仅损害了消费者的合法权益，也扰乱了市场秩序。从法律视角出发，探讨直播带货中虚假促销宣传的表现形式、法律责任及应对措施。

直播带货中的虚假促销宣传现状

直播电商平台的迅速崛起为商家和消费者提供了新的购物渠道。部分直播间为了追求短期销售业绩，往往采取夸大或虚构商品性能、功能等手段误导消费者。这些行为不仅违背了商业诚信原则，还构成了对消费者的欺诈。

在具体实践中，虚假促销的表现形式主要包括以下几种：

1. 虚构商品来源：声称某商品为"官方授权"或"原产地直供"，但实际并非如此

直播带货中的虚假促销宣传：法律规制与责任承担 图1

2. 夸大功效宣传：如保健食品、美容产品等，存在明显不符合实际的描述

3. 编造用户评价：用虚假的好评或差评来影响消费者决策

4. 价格虚标：虚构"原价""特价"等信息，营造优惠假象

这种行为不仅损害了消费者的知情权和选择权，还扰乱了公平竞争市场秩序。2023年"315"期间发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》显示，在 surveyed 的头部直播间中，虚假宣传问题占比高达38.53%，已成为监管部门重点关注的问题。

法律依据与责任认定

针对网络直播中的虚假宣传活动，我国已经形成了一套较为完善的法律法规体系。主要包括：

1. 《反不正当竞争法》：第8条禁止经营者进行虚假或引人误解的商业宣传

2. 《消费者权益保护法》：第5条规定了欺诈行为的责任承担

3. 《电子商务法》：确立了电商平台经营者的义务和责任

直播带货中的虚假促销宣传：法律规制与责任承担 图2

4. 《网络交易监督管理办法》：细化了网络交易各参与方的权利义务

具体到直播带货模式，应当以参与主体为标准划分责任：

1. 主播（包括MCN机构）：作为直接实施虚假宣传的主体，承担主要责任

2. 品牌方/商家：若提供虚假信息或默许虚假宣传，需承担连带责任

3. 平台方：未尽到审核和管理义务的，需要依法承担相应责任

司法实践中，法院通常会综合考虑各方的过错程度、行为性质等情节来划分责任比例。在陈某诉某直播平台案件中，法院判决认定品牌方提供虚假信息、主播夸大宣传构成共同侵权，最终判令二者承担连带赔偿责任。

虚假促销的法律规制路径

1. 完善监管机制

建立健全网络直播行业的准入和退出机制

加强日常监管巡查，及时发现和处置问题

完善信用评价体系，建立"黑名单"制度

2. 强化平台责任

平台应当加强内容审核，配备专业审查人员

建立举报处理机制，及时响应消费者投诉

探索区块链等技术手段，确保宣传信息的真实性

3. 优化执法协作

加强市场监管、公安、司法等部门的协同配合

建立联合惩戒机制，提高违法成本

普法宣传活动，提升市场主体法律意识

4. 创新维权方式

鼓励消费者依法维权，简化诉讼程序

探索集体诉讼制度，降低维权成本

发挥社会组织作用，形成社会共治

构建直播电商领域的诚信体系

1. 建立信息公示机制

强制要求直播间 disclose 商品真实信息

通过平台 interface 公示经营活动记录

2. 推行信用评价制度

将虚假宣传行为纳入信用评估体系

建立有效的奖惩机制，约束经营主体行为

3. 加强行业自律

发挥行业协会的作用，制定行业规范

开展职业道德培训，提升从业者素质

4. 推动技术创新

运用大数据、人工智能等技术手段进行行为监控

研发虚假宣传识别系统，提高监管效率

直播带货作为新兴商业模式，在促进经济发展的也带来了新的挑战。面对虚假促销等问题，需要政府、企业和社会各界共同发力。通过完善法律法规体系、创新监管方式、强化失信惩戒等措施，构建健康有序的网络直播市场环境。

未来的发展方向应当是：

1. 进一步健全法律制度，在现有框架下细化相关规定

2. 加强部门协作，形成齐抓共管的工作格局

3. 普及法律知识，提升消费者自我保护能力

只有多方共同努力，才能推动直播电商行业持续健康发展。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）